Principios para redefinir la clase social: Homologación Europea vs. Influencia Comercial
| Autor | Ignacio Redondo Bellón |
| Cargo | Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 21-38 |
Page 21
La clase social ha sido un concepto muy utilizado en áreas de conocimiento como la sociología, la psicología o el marketing. En esta última se ha estudiado cómo afecta al consumo de productos y marcas, a la exposición a los medios de comunicación, a los estilos de vida, al proceso de compra, etc. En algunos casos se ha empleado como variable explicativa de la demanda y en otros ha servido para segmentar los mercados. Sus implicaciones comerciales son generalmente reconocidas y así suele tener categoría de capítulo en los manuales de Comportamiento del Consumidor (Mowen, 1990; Hawkins, Best y Coney, 1994; Loudon y Della Bitta, 1995; Schiffman y Kanuk, 1997; Alonso, 1997; Solomon, 1997; Berkman, Lindquisty Sirgy, 1997). Aunque la clase tenga una aceptación muy generalizada, ha sido concebida con distintos criterios y desde variados enfoques. Asimismo se ha medido a través de diversos métodos de los que sólo algunos son operativos en la investigación comercial, ya que una clasificación rigurosa supondría costes enormemente elevados (Cole-man, 1983). Las definiciones entonces aplicadas combinan indicadores socioeconómicos muy dispares, como la categoría profesional, el nivel de estudios, el volumen de ingresos, el tipo de vivienda o el equipamiento del hogar. En este artículo se describen los principales procedimientos que se han venido utilizando en Estados Unidos. Para el caso de España se detalla el sistema más extendido que,'según la recomendación de ESOMAR, está basado en el cruce del status profesional y el nivel de instrucción, y también el nuevo sistema propuesto por ESOMAR para la plena armonización en la UE, que combina el status profesional, la edad de finalización de los estudios y el equipamiento del hogar. En la investigación empírica realizada se han cotejado tres métodos de clasificación: el más difundido actualmente, la reciente propuesta de modificación y un procedimiento híbrido de los anteriores. Sus capacidades discriminantes han sido comparadas en las entrevistas de la 3.B Ola del EGM de 1995, respecto a una amplia variedad de bienes y servicios: consumo personal y familiar, equipamiento del hogar, audiencia de los medios de comunicación, marcas de coches, etc. Los resultados han permitido tanto graduar la influencia de la clase en cada mercado, como sopesar si las situaciones heterogéneas aconsejan definiciones múltiples frente a la alternativa de definición única.
Numerosas investigaciones, sobre todo en mercados norteamericanos, han mostrado que las clases sociales se comportan desigualmente en muchas áreas comerciales y, de modo especial, ante los medios de comunicación: Hollingshead y Redlich (1958, pp. 398-407) llegaron a fijar las fronteras entre clases a partir de los hábitos de exposición a diarios, revistas y programas de radio y televisión; Loudon y Della Bitta (1995, pp. 209-11) afirmaron que cuanto mayor fuese la categoría social, se tendía a comprar más periódicos y a hacer una lectura más extensa; además señalaron que cada clase tenía preferencias particulares respecto a ciertos títulos de revistas y programas radiofónicos y audiovisuales; y también indicaron, entre otras cuestiones, que la clase alta ve algo menos la televisión. Al mismo tiempo, la publicidad no era percibida ni aceptada de la misma manera (Berkman, Lindquist y Sirgy, 1997: pp. 503-4): las clases superiores tendían a ser más críticas ante los anuncios, a desconfiar de los mensajes emocionales y a gustar de la distinción social; sin embargo, las clases inferiores tendían a ser más receptivas y a preferir mensajes simples, sin bromas sutiles ni ambientes fastuosos. El proceso de compra ha sido otra área de investigación, donde cabe sintetizar algunas conclusiones: las clases superiores buscaban más información antes de las compras de alto riesgo(Foxall, 1975, Hugstad, Taylor y Bruce, 1987), los acompañantes del comprador y la participación en la decisión de compra diferían según la categoría social (Foxall, 1975), también difería la capacidad de reacción ante las dificultades e incertidumbre de la compra (Fry y Siller, 1970) ademas se ha encontrado una relación muy estrecha entre la selección dePage 22 establecimiento y la clase (Martineau, 1958, Prasad, 1975), porque los compradores tienden a elegir aquellas tiendas que tienen una imagen social acorde con su propia pertenencia (Dickson y MacLachlan, 1990).
El estilo de vida del consumidor ha constituido otro interesante campo de estudio, porque la clase social influye en las opiniones y actitudes (Dominquez y Page, 1981, Hendon, Williams y Huffman, 1988), y afecta a la conducta y a los recursos disponibles (Mowen, 1990 pp 661-664) Igual que al final del siglo pasado el consumo ostentoso era un elemento distintivo de la «clase ociosa» (Veblen, 1966), ahora algunas compras son consideradas como un símbolo del status en este siglo se han podido dar grandes cambios (desde la valoración del trabajo hasta el bronceado preferido para la piel) pero muchos individuos continúan comprando ciertos bienes y servicios como signo de distinción (Solomon, 1997 pp 452-5) Ademas las actividades ludicas y el empleo del tiempo libre variaban significativamente entre clases sociales (Hisnch y Peters, 1974, García San Miguel, 1980) En ocasiones la ropa es un medio para proyectar la propia imagen, que no es ajena a los patrones de gusto y moda de la propia clase (Schiffman y Kanuk, 1997 pp 400-2) También los muebles y artículos que decoran el hogar difieren de una clase a otra (Solomon, 1997 pp 445-6)
Algunas investigaciones han mostrado que los estratos sociales se diferenciaban significativamente en cuanto al consumo de ciertos productos y marcas en algunos alimentos, bebidas alcohólicas y sin alcohol, electrodomésticos y cosméticos (Schaninger, 1981), en diversos tipos de coches (Peters, 1970), y en varias marcas de automóviles, electrodomésticos, etc (Munson y Spivey, 1981) Estas diferencias se han podido extender a la forma de pago y al uso de tarjetas de crédito (Slocum y Mathews, 1970, Mathews y Slocum, 1972) También ha habido autores (Rich y Jain, 1968) que han reducido la importancia de la clase, debido a la evolución socioeconómica desde mitad de siglo (equiparación de rentas, generalización de la educación, globalización a través de los medios de comunicación, etc. )
Tras comentar las implicaciones de la clase social en diversos ordenes, conviene comparar su capacidad discriminante con la de los ingresos Los estudios realizados han presentado algunos resultados divergentes Myers, Stanton y Haug (1971) observaron la primacía de los ingresos respecto a la compra de diversos productos envasados de bajo precio (cosméticos, productos de higiene, bebidas, alimentos frescos y congelados, etc.), lo mismo fue contrastado en vanos electrodomésticos y en la ropa para hombres, mujeres y niños (Myers y Mount, 1973) Sin embargo, esta uniformidad se rompía en el estudio de Schaninger (1981) y se daban tres situaciones según el tipo de bien los ingresos discriminaban mas en productos caros sin trascendencia social (p ej, lavavajillas y lavadora), la clase era superior en alimentos y bebidas envasados de uso común y en la forma de comprar, por ultimo, la combinación de clase e ingresos era el mejor criterio para segmentar el maquillaje, la ropa, los coches y los televisores. El efecto incierto de la clase social en cada tipo de producto puede explicarse según los riesgos económico y social que tiene asociados dicho producto (Prasad, 1975) el nesgo social se refiere a como afectara la decisión de compra a las opiniones que otras personas tengan del individuo el riesgo económico hace referencia a como afectara la decisión de compra a la capacidad del individuo para hacer otras compras Este autor verifico que en productos de alto nesgo social y con independencia del económico, las clases se diferenciaban significativamente en la compra y en la valoración de los establecimientos, asimismo, en productos de bajo nesgo social y con independencia del económico, las clases no diferían significativamente respecto a la compra y a la valoración de los establecimientos.
Esta variable socioeconómica permite segmentar estratégicamente algunos mercados (Hawkins, Best y Coney, 1994) para ello primero debe identificarse la situación del producto o la marca en cada clase (símbolos asociados, tasa de consumo, motivos de compra, selección de establecimientos, exposición a los medios, etc), después puede po-sicionarse en los estratos mas atractivos, y adi-cionalmente aprovechar el deseo de imitación que tienen los estratos inferiores.
Page 23
La noción de clase social no tiene una definición sencilla, ni se analiza desde un enfoque filosófico único, ni está libre de dudas metodológicas (Coleman, 1983) Sin embargo, desde la óptica comercial se han venido planteando algunas definiciones operativas, atendiendo más a su aplicabilidad y utilidad en la investigación de los mercados que a su rigurosa justificación sociológica Según Hawkins, Best y Coney (1994, p. 105), estas definiciones deben tener cinco características ser delimitadas, es decir, fijadas según unos criterios que limiten el grupo al que se pertenece, ser jerarquizadas, mediante una escala ordinal de mayor a menor condición social, ser mutuamente excluyentes, para que cada individuo pertenezca a un solo estrato; ser exhaustivas, quedando...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba