Publicidad interactiva en España
| Autor | Borja Gómez Muñiz |
| Cargo del Autor | Pulsa Media Consulting SL |
| Páginas | 111-126 |
En los últimos años y con el proceso de digitalización que está experimentando el medio de la TV, éste nos ofrece nuevas oportunidades como soporte publicitario. La interactividad es sin duda una de las ventajas que más aplicaciones van a poder darse en la publicidad, por supuesto el resto de ventajas también afectan positivamente a los mensajes publicitarios. Éstos son la mejora de la calidad o la compresión que permite disponer de más capacidad.
La publicidad interactiva en TV consiste en el uso de elementos interactivos y que permiten al espectador convertirse en usuario y participar en el mensaje publicitario. En pocas palabras convertimos un mensaje que puede ser emocional o racional en una experiencia.
Algunas de las ventajas que ofrece la publicidad interactiva son:
- Publicidad y contenidos personalizados
Podemos ofrecer un mensaje publicitario en función de los datos disponibles sobre el consumidor como información demográfica, social, etc. (personalización pasiva). También podemos ofrecer diferentes contenidos sobre el producto o la marca de manera interactiva mediante menús por ejemplo (personalización activa).Page 112
- Permite averiguar necesidades del espectador
Una de las ventajas principales de la publicidad interactiva es la presencia de un canal de retorno por lo que el espectador puede enviar información de vuelta hacia el anunciante. Esta propiedad no sólo permite al anunciante averiguar más información tanto cuantitativa como cualitativa de sus consumidores mediante encuestas o cuestionarios.
- Crear respuesta directa.
El canal de retorno permite también conocer quien consume nuestra campaña, crear una base de datos y desarrollar programas de CRM o de Marketing Directo.
- Completar el círculo y ofrecer comercio electrónico
La interactividad también posibilita cerrar el círculo y facilitar la compra o promociones del producto directamente desde el sofá del hogar. Cuando relacionamos la publicidad y el comercio electrónico, se entiende que se busca una compra impulsiva facilitada por el mensaje publicitario. Por supuesto también pueden existir en servicios o canales de TV interactivos que permitan la compra desde el mando a distancia.
- Creación de campañas bajo demanda.
Es posible crear acciones publicitarias que sólo sean mostradas al consumidor cuando éste lo desee. De esta manera conseguimos un impacto de mayor calidad ya que el consumidor está mejor predispuesto a recibir el mensaje publicitario. Un ejemplo puede ser ofrecer un elemento interactivo ("call-to-action") durante la emisión de un spot que permita al espectador acceder a una aplicación interactiva. Así éste está aceptando tácitamente recibir más información del producto o la marca.
- Aprovechar las ventajas de la interactividad
La interactividad ayudan a desarrollar ciertas propiedades de la campaña como por ejemplo la participación del espectador en el mensaje publicitario. Esta participación puede hacer que se perciba como información y no como mera publicidad, eliminando parte de las connotaciones negativas que posee inherentemente una campaña publicitaria. También permite una relación más estrecha entre el consumidor y la marca intensificando la experiencia.
- Extendemos los límites temporales de la TV
Gracias a la interactividad es posible extender la duración de un spot más allá de los 30 segundos. Por ejemplo podemos trasladar a la audiencia a un canal interactivo en el que pueda consultar más información acerca de la marca. Esta experiencia es ilimitada en el tiempo y nos permite que el espectador pueda estar en contacto con nosotros durante minutos.Page 113
- Posibilidad de ofrecer información racional
Los spots de 30'' son adecuados para mejorar la imagen de marca y para mostrar ciertos valores emocionales ligados a ella. En general es muy difícil mostrar otro tipo de información más racional que también puede condicionar la compra. Un ejemplo claro es un automóvil donde además de los valores asociados a la marca, es parte muy importante en la decisión de compra el precio, el equipamiento de serie, extras, etc. Esta información es posible ofrecerse directamente en el TV gracias a un servicio interactivo ligado a una campaña en TV.
A pesar de estas ventajas la publicidad interactiva todavía es un formato publicitario muy poco utilizado. En España se han producido campañas interactivas desde 1996. Durante este periodo el número de campañas interactivas no ha sufrido un incremento sustancial, sobretodo debido a los siguientes factores:
- Penetración de la interactividad
Actualmente la interactividad sólo está presente en las plataformas digitales de TV de pago. Su penetración supone cerca del 20% de los hogares y el hecho de que se trate de un producto de pago limita su auge. Por eso la Televisión Digital Terreste (generalmente gratuita) supone uno de los factores fundamentales para el impulso de la penetración de hogares equipados para recibir campañas interactivas.
- Buzz Advertising
Se trata de un tipo de publicidad todavía muy desconocido y que ofrece muchas incógnitas para el sector publicitario en general. Se conoce muy poco sus posibilidades y formatos disponibles, es muy difícil de planificar ya que intervienen otros factores además de los pases de los spots (como el ancho de banda, el canal de retorno, los costes de producción interactiva, etc.), y todavía no se sabe como medir (se intenta seguir el modelo de Internet).
- Costes difíciles de justificar
El incremento de costes relacionados con la producción de la interactividad y su emisión (ancho de banda) es difícil de justificar. Muchas veces se tiene en cuenta la redención si la campaña incluye elementos de marketing directo, como envío de prospectos o samplings. Sin duda la madurez del mercado de...
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