Protección jurídica de los menores frente a la publicidad

AutorIsabel álvarez Vega
Páginas191-217
Protección jurídica de los menores frente a la
publicidad
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Profesora Titular de Derecho Mercantil
Universidad de Oviedo
Sumario: I. Planteamiento: 1. Imágenes en el recuerdo y para el olvido. 2. El me-
nor como sujeto vulnerable: fundamento de la protección reforzada. II.
Menores y publicidad: 1. Laberinto normativo. 2. El concepto de “me-
nor” según la diversa normativa publicitaria. III. Los menores como
receptores de publicidad: 1. Características del mensaje publicitario di-
rigido a menores. 2. Criterios interpretativos por sectores publicitarios: 2.1.
Publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas. 2.2 Publicidad
de juguetes. 2.3. Publicidad de apuestas y juegos de azar. 2.4. Otros
supuestos. IV. Conclusiones. V. Bibliografía.
I. PLANTEAMIENTO
1. Imágenes en el recuerdo y para el olvido
192 Isabel Álvarez Vega
La vinculación de los menores con la publicidad puede ser planteada des-
de una triple perspectiva.
En primer lugar, en las imágenes precedentes señaladas en el recuerdo y
para el olvido, se comprueba el hecho sociológicamente relevante de la pre-
sencia de la imagen infantil como reclamo publicitario. Este atractivo de la
imagen infantil se justifica por diversas razones, entre ellas, la creciente in-
fluencia que los niños ejercen sobre el consumo familiar; pero sobre todo por
el interés de incorporar a los niños a la actual sociedad de consumo, creándo-
les hábitos duraderos que puedan ser mantenidos en el futuro.
Las connotaciones legales de los niños como participantes en la publici-
dad van referidas básicamente al cumplimiento de las normas sobre trabajo
y contratación infantil. Pero también a aquellas que prohíben la aparición de
menores en cierto tipo de anuncios por entender que, vincular su imagen a un
producto determinado, puede tener consecuencias negativas para él pudien-
do llegar, incluso, a vulnerar sus derechos de la personalidad (honor, intimi-
dad e imagen), tal y como refiere el artículo 4 de la Ley Orgánica 1/1996 de la
Protección Jurídica del Menor.
En segundo lugar, con la creciente popularidad del consumo de contenidos
creados por los propios usuarios en las redes sociales, han ido proliferando blog-
gers, youtubers y otras personas influencers, que comunican sobre cualquier tema,
incluyendo aquellos de interés para los menores como los juguetes, videojue-
gos, música, manualidades, etc. La cuestión es que muchos de sus contenidos,
aunque no se etiqueten como publicidad, pueden tener el mismo propósito o
al menos un efecto equivalente. Pero es que, además, puede ocurrir que sea el
menor el que se convierta en anunciante profesional, utilizando su tablet, móvil
o portátil para ver y subir videos en Youtube, escuchar música en Spotify o comen-
tar las últimas fotos de sus contactos en Facebook. Los aspectos jurídicos de estas
situaciones pueden ser diversos cuando el menor publicita en sus plataformas
marcas de terceros: desde los relativos a obligaciones fiscales a los que refieren
una eventual responsabilidad penal, si es mayor de 14 años.
En tercer lugar, siendo estos dos aspectos que vinculan al menor con la pu-
blicidad, muy interesantes desde el punto de vista jurídico, lo que se pretende
con este trabajo es mostrar al menor como receptor de la publicidad. Al ser el
periodo infantil el más influenciable, el papel configurador de la publicidad
hace que sus contenidos pasen a formar parte esencial del entorno de valores y
preferencias del menor a medida que vaya madurando. De ahí, la importancia
de analizar el marco jurídico de la publicidad que, directa o indirectamente va
dirigida a los menores de edad.

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