Product placement o emplazamiento de productos (A propósito de la regulación contenida en la nueva Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual)
| Autor | Pablo Fernández Carballo-Calero |
| Páginas | 69-96 |
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El texto de la Directiva puede verse en este mismo volumen 28 de ADI, en la Parte VIII. Textos y Documentos.
Pablo Fernández Carballo-Calero. Doctor en Derecho por la Universidad de Bolonia. Área de Derecho Mercantil, Facultad de Derecho, Campus de Lagoas-Marcosende, Universidad de Vigo. Correo electrónico: pcarballocale-ro@uvigo.es.
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El origen de la presentación de productos, servicios, sus marcas u otros signos distintivos en el interior de películas cinematográficas, se remonta prácticamente a los inicios de la historia del cine. Ya en 1898, el film francés «Sunlight» recogía una serie de cajas Sunlight a los pies de un grupo de lavanderas, y en «Deward's Scotch Whisky», film producido por la International Film Company en 1897, tres escoceses bailaban con lanza y escudo frente a una pancarta publicitaria de whisky Dewar's. En una época posterior, contemplamos el cartel de la Van Nuys Building acompañando la escalada de Harold Lloyd en «Safety Last» (Fred Newmeyer & Sam Taylor, 1923), asi como la presencia del avecrem Maggi en el film alemán «Stürme der leidenshaft» (Robert Siodmark, 1931)1.
Sin embargo, aunque a primera vista pudiésemos imaginar la finalidad publicitaria del emplazamiento en alguno de los ejemplos citados2, lo cierto es que el nacimiento «oficial» del product placement3 debe establecerse en el año 1945, cuando Joan Crawford bebe delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon en «Mildred Pierce», dirigida por Michael Curtiz4. Antes, como hemos visto, ya se había constatado la presencia de productos en películas cinematográficas, pero ésta fue laPage 71 primera aparición de una marca solicitada por el anunciante a cambio de una contraprestación5. De todas formas, hay que señalar que la citada fecha no es asumida pacíficamente por la doctrina, ya que otros autores, por ejemplo, retrasan el origen del product placement al año 1967, cuando Dustin Hoffman conducía un Alfa Romeo Spider en la película «El Graduado»6.
La constante presencia de productos en las películas se explica por el enorme atractivo que presenta el medio cinematográfico para la industria publicitaria. Dicho atractivo deriva, tanto de su capacidad para influir e, incluso, modificar la opinión que tenemos de las cosas, como de su aptitud para alterar nuestros hábitos de consumo. En relación con lo primero, películas como «Vacaciones en Roma» (William Wyler, 1953) cambiaron la imagen decadente y triste que las obras de Rossellini y Vittorio de Sica habían forjado en torno a la capital italiana; gracias a esta cinta, los americanos volvieron a identificarla como símbolo de la pasión y el romanticismo. Por lo se refiere al segundo aspecto, es ilustrativo recordar como en el año 1934, el hecho de que Clark Gable no utilizase camiseta en una de las escenas de «Sucedió una noche» (escena en la que se quitaba la camisa para intimidar a su compañera de viaje, la joven Claudette Colbert), provocó que millones de americanos dejasen de usarla. Prácticamente veinte años más tarde, Marión Brando volvería a recuperar para la prenda el prestigio perdido, al utilizarla constantemente en «La Ley del silencio» (Elia Kazan, 1954); desde entonces, y bajo el nombre de T-shirt, se revalorizaría como un símbolo de informalidad y rebeldía, caracteres encarnados por el personaje protagonista. Tan sólo un año más tarde, una nueva prenda saltaría a la fama de la mano de James Deán; su presencia en «Rebelde sin causa» (Nicholas Ray, 1955), permanentemente ataviado con una cazadora, provocó que esta prenda, que había nacido para ser empleada en monterías y batidas de caza, se convirtiese en indispensable para todos los jóvenes rebeldes de la época7.
Entre las películas que han recurrido al emplazamiento de productos —y que, por otra parte, ejemplifican claramente la fuerza del cine como instrumento publicitario—, ocupa un lugar de honor «E.T.», dirigida en 1982 por Steven Spielberg. En ella el niño protagonista ofrecía unos caramelos de chocolate de la marca Reese's Pieces al extraterrestre, con el objeto de favorecer la comunicación entre ambos. El emplazamiento, que fue inicialmente rechazado por una empresa al estimar el precio excesivo, reportó a Hershey —entidad propietaria de la marca— un aumento total del volumen de ventas que Spillman cifró en el 85 porPage 72 1008; además, tres meses después de la exhibición del film, alrededor de 800 multicines incluyeron por primera vez los caramelos entre los productos a la venta en los bares anexos a las salas9.
En la década de los ochenta, además del emplazamiento señalado, son mencionados por los especialistas10 los emplazamientos de Coca-Cola en «Tootsie» y «Blade Runner», ambas de 1982, asi como los de Ray-Ban en «Risky Busines» (1983), «El honor de los Prizzi» (1985), «Top Gun» (1986) o «Rain Man» (1988). En este último año, la presencia de Pepsi en «Big» es de tal magnitud, que el protagonista del film decide instalar en su habitación una máquina expendedora del citado refresco. Por último, destacan los emplazamientos de Nike y Pizza-Hut en «Regreso al futuro» (1985) y los de Me Donald's y nuevamente Coca-Cola en «Mi amigo Mac» (1988). Para VICTORIA, «a lo largo de la década de los ochenta, el panorama descrito configura la práctica del product placement como una nueva industria en el seno de la industria cinematográfica»11.
Ya inmersos en los noventa, en sus inicios se localizaron 55 referencias para 28 diferentes productos de marca en «Desafío Total» (1990)12, y hoy podemos afirmar que la tendencia que apuntaba el film sigue su curso. A los conocidos emplazamientos en las películas de James Bond (el agente conduce vehículos que van desde el Aston Martín DB5 al BMW Z3 germano13, utiliza relojes Omega, etc.), le han acompañado el de marcas como Ray-Ban en «Men in Black», Oackley y Kodak en «Misión Imposible II», Nokia en «Matrix», FedEx en «Náufrago»14, Mercedes-Benz en «Men in Black II»15 o Pepsi, Reebok y AmericanPage 73 Express en «Minority Report», película en la que 15 compañías pagaron más de 25 millones de euros para anunciarse16.
Si bien, como hemos analizado hasta el momento, el product placement ha estado ligado desde un principio a las películas cinematográficas17, conviene aclarar que con el paso de los años se ha extendido de forma generalizada a multitud de espacios difundidos a través de la televisión, tales como teleseries, concursos, programas de entretenimiento, etc. En los últimos años, la tendencia expansiva no ha cesado, y la técnica ha ido penetrando paulatinamente en otros medios diferentes (entre ellos el radiofónico, en el que se citan marcas en el transcurso de los más variados programas). Son en la actualidad los videojuegos, las canciones y los libros sus últimas conquistas; terrenos insospechados hasta el momento cuya predisposición para acoger el emplazamiento de productos ha provocado la perplejidad e interés de los diferentes operadores económicos.
El product placement ofrece importantes ventajas, tanto para las productoras audiovisuales, como para las empresas anunciantes; de hecho, la rápida expansión de esta nueva modalidad publicitaria no podría explicarse sino en función de los beneficios que proporciona a sus usuarios.
Por lo que respecta a las productoras audiovisuales, el product placement es un instrumento de financiación de sus proyectos18, pudiendo, en ocasiones, llegar a condicionar la existencia de los mismos19. EnPage 74 este sentido, a diferencia de lo que sucede con los ingresos por taquilla, alquiler de cintas de video, etc., los beneficios que se obtienen a raíz del product placement proporcionan liquidez en un momento previo a la fase de elaboración de la obra audiovisual, contribuyendo a su posterior realización.
Por otra parte, la presencia de un producto en una obra audiovisual no tiene por qué acarrear efectos negativos para la misma, en el sentido de corromper su integridad; al contrario, como han señalado diversos autores20, los emplazamientos contribuyen a dotar de realismo a las películas, logrando que determinadas situaciones resulten más creíbles para los espectadores21. Además, tal y como subraya MÉNDIZ NOGUERO, el emplazamiento de un producto puede ser muy útil para configurar el perfil de determinados personajes; incluso —indica el autor— puede contribuir a contextualizar en el tiempo una concreta historia22.
Dejando a un lado los beneficios que el product placement puede generar para los productores, nos adentramos ahora en las ventajas que ofrece a las empresas anunciantes. En primer lugar, con el recurso al emplazamiento de productos se sortea la actitud reticente que el espectador adopta ante la publicidad23; en este sentido, la saturación de publicidad a la que los consumidores están expuestos, motiva el recurso a técnicas como el zapping en el momento en que hacen su aparición los espacios publicitarios; con el emplazamiento del producto en una película cinematográfica el anunciante se asegura la recepción del mensaje publicitario. Dicho mensaje publicitario, además, gozará de una mayor credibilidad para los espectadores, como consecuencia de suPage 75 integración en escenas que podrían repetirse sin dificultad en nuestra vida cotidiana24.
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