La personalización de servicios digitales
| Autor | Agustí Cerrillo i Martínez |
| Cargo del Autor | Universitat Oberta de Catalunya |
| Páginas | 311-342 |
La personalización de servicios digitales
A C M
Universitat Oberta de Catalunya
Resumen: La personalización es el proceso por el que los servicios digitales se adap-
tan a las características, necesidades, circunstancias, preferencias o inte-
reses de cada persona a partir del análisis automatizado de la informa-
ción o los datos que sobre ella dispongan las Administraciones públicas.
La personalización puede contribuir significativamente a la mejora de la
calidad de los servicios digitales, a la satisfacción de la ciudadanía o a la
buena administración. Sin embargo, puede entrañar riesgos y generar
problemas como impedir que los servicios digitales lleguen a cualquier
persona, reducir la capacidad de elección de las personas, ser opaca o
errónea o generar discriminaciones o desigualdades. En la actualidad, el
número de servicios digitales personalizados en las Administraciones pú-
blicas es bajo. Sin embargo, algunas normas ya contemplan el principio
de personalización y también regulan la prestación de servicios persona-
lizados. La personalización de los servicios digitales se basa en el análisis
de datos lo que requiere que se adopten las medidas necesarias para evi-
tar la vulneración el derecho a la protección de datos personales.
Abstract: Personalization is the process by which digital services are adapted to
the characteristics, needs, circumstances, preferences or interests of
each person based on the automated analysis of the information or data
that Public administrations have about each individual. Personalization
can significantly contribute to improving the quality of digital services,
citizen’s satisfaction or good administration. However, it can entail
risks and generate problems such as preventing digital services from
reaching everyone, reducing people’s capacity of choice, being opaque
or erroneous or generating discrimination or inequalities. Currently,
the number of personalized digital services in Public administration is
low. However, some regulations already contemplate the principle of
personalization and also regulate the provision of personalized services.
The personalization of digital services is based on the analysis of data,
which requires adopting the necessary measures to prevent breaking the
right to the protection of personal data.
Palabras clave: Personalización, administración digital, datos, inteligencia artificial.
Keywords: Personalization, e-government, data, artificial intelligence.
312 A C M
1. INTRODUCCIÓN
La personalización es el proceso de adaptación de un bien o un servicio a
una persona.
La personalización de los servicios digitales persigue situar a las personas
en el centro de la actuación administrativa 1. Ello supone que al diseñar los
servicios públicos no solo se tenga en cuenta el coste, la eficiencia o la calidad
del servicio para también contemplar cómo mejorar la satisfacción de las ne-
cesidades de las personas interesadas o la experiencia de las personas usuarias
del servicio (OECD, 2020b, 28); (World Bank, 2021) 2.
La personalización también es una manifestación de la gobernanza inte-
ligente que persigue mejorar las decisiones públicas a partir del análisis de la
información que disponen las Administraciones públicas de las preferencias
individuales y colectivas así como de los datos que genera la actividad de la
Administración, el funcionamiento de los servicios públicos y el contexto en
el que se prestan (Cerrillo i Martínez, 2018).
La personalización se basa en el uso intensivo de los datos que están en po-
der de las Administraciones públicas que les permiten tener un conocimiento
de las necesidades o intereses de las personas. Los medios electrónicos y, en
particular, las tecnologías disruptivas, como la inteligencia artificial, pueden
tener un papel muy relevante en la personalización de los servicios al reducir
algunas de las barreras que tradicionalmente habían dificultado este proceso
e incrementar enormemente el valor y la utilidad de los datos relativos a los
servicios y a las personas que los disfrutan 3.
1 En las próximas páginas utilizamos de manera genérica la expresión servicio digital
para referirnos a cualquier sistema o solución informática puesta a disposición de la ciudadanía
por la Administración pública para facilitar el acceso a la información, a los servicios públicos y
a la tramitación de los procedimientos administrativos.
2 Como advierten Berntzen et al., el reconocimiento de la centralidad de la ciudadanía
se inició a finales del siglo pasado con el movimiento de la nueva gestión pública que veía al
ciudadano como un consumidor de los servicios públicos al que se le debía ofrecer la misma
experiencia de servicio que las empresas privadas (Berntzen, Johannesen y Odegard, 2016). En
la actualidad, más allá de sus orígenes, la centralidad de la ciudadanía se ha convertido en un
concepto clave en el diseño de los servicios públicos (Sirendi y Taveter, 2016, 221).
Una muestra de ello la encontramos en la Ley 4/2019, de 17 de julio, de administración
digital de Galicia que prevé que “la configuración digital de los procedimientos administrativos
y servicios en el sector público autonómico tiene por finalidad simplificar y agilizar los proce-
dimientos administrativos y prestar servicios públicos digitales, homogéneos, personalizados y
fáciles de utilizar, aplicando enfoques innovadores para diseñar y prestar mejores servicios de
conformidad con las necesidades y demandas de la ciudadanía” (artículo 67.1).
3 En esta dirección, resulta ilustrativo el preámbulo del Decreto 76/2020, de 4 de agos-
to, de Administración digital de la Administración de la Generalitat de Cataluña al destacar que
La personalización de servicios digitales 313
Como de manera ilustrativa resume la Declaración de Berlín sobre la so-
ciedad digital y la administración digital basada en valores adoptada en la re-
unión ministerial durante la presidencia alemana del Consejo de la Unión
Europea el 8 de diciembre de 2020, “estas tecnologías [innovadoras] encie-
rran un gran potencial para la formulación de políticas con base empírica
y desempeñan un papel fundamental en la prestación de servicios públicos
centrados en el usuario”.
Todo ello se está constatando, por ejemplo, en los proyectos de ciudad inte-
ligente caracterizados por centrarse en las personas, usar de manera intensiva los
datos y utilizar de forma innovadora la tecnología (Cerrillo i Martínez, 2020).
2. ¿QUÉ ES LA PERSONALIZACIÓN?
Como ya hemos avanzado, la personalización es el proceso de adaptación
de un bien o un servicio una persona.
Sin embargo, más allá de esta aproximación general, resulta difícil defi-
nir con precisión lo que es la personalización porque es un concepto vago
(Behera, Bala y Ray, 2021), ubicuo (Kuksa y Fisher, 2017, 10) y escurridizo
(Fan y Poole, 2006, 180, 183). Además, no ha sido objeto de excesiva aten-
ción en la literatura internacional ni, en particular, en España y en América
Latina 4.
A la hora de definir la personalización, como punto de partida, nos puede
resultar de utilidad traer a colación la definición de personalización recogida
en el Diccionario de la Lengua Española de la RAE, según el cual la persona-
lización es la acción de personalizar, es decir, de dar carácter personal a algo.
Junto a esta definición podemos también considerar algunos de los con-
ceptos propuestos por diversos autores.
“las nuevas tecnologías se unen a los instrumentos propios de la Administración electrónica
para construir administraciones públicas abiertas y eficientes que prestan servicios personaliza-
dos y accesibles a las personas”.
4 En otros países, como en el Reino Unido, la personalización ha atraído una mayor
atención de la academia, particularmente, al hilo del manifiesto de modernización del gobier-
no laborista a inicios de siglo. Véase, por todos, (Cutler, Waine y Brehony, 2007).
Lo mismo se ha observado en relación con la proactividad sobre la que tampoco existe un
conocimiento profundo a pesar de los diversos estudios que ya se han publicado sobre el tema,
entre otros, (Bharosa, Oude Luttighuis, Spoelstra et al., 2021, 243); (Erlenheim, Draheim y
Taveter, 2020, 253); (Sirendi, Mendoza, Barrier et al., 2018). De hecho, se ha identificado este
concepto como un espectro (Erlenheim et al., 2020).
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba