Análisis de la participación del consumidor en el encuentro de servicio

CargoDepartamento de Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Sevilla
Páginas9-22

Palabras clave: consumidor, encuentro de servicio, autoservicio, servicio.

Key words: consumer, encounter service, self-service, service.

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1. Introducción

Los servicios poseen una serie de características frente a los productos físicos que dificultan su comercialización. Hasta cierto punto, los servicios no pueden ser probados antes de su adquisición, ni pueden almacenarse para su venta en un tiempo posterior al momento de su oferta, ni pueden ser prestados de forma homogénea por los empleados de la organización, ni se producen con anterioridad a su consumo. Nos interesa desarrollar este último aspecto.

La mayoría de los bienes o productos físicos son, normalmente, fabricados, vendidos y consumidos, respetando esta secuencia de tiempo. Pero en los servicios ocurre que se producen a la misma vez que se consumen, una vez que ya han sido vendidos. Por lo que queda alterada la secuencia anteriormente descrita. Esta característica se conoce con el término de inseparabilidad entre la producción y el consumo, es decir, el productor o proveedor presta su servicio en el mismo instante en el que se consume por parte del cliente. Como sugieren Zeithaml y Bitner (2002), esto significa que el consumidor se halla presente mientras se produce el servicio, por lo que observa e incluso puede tomar parte en el proceso de producción. Asimismo, es frecuente que los clientes interactúen unos con otros en el proceso de producción del servicio y, en consecuencia, influyan mutuamente en sus experiencias.

En el presente artículo nos centramos en la consideración del cliente como un recurso productivo. Previamente, analizamos los servicios entendidos como sistemas, con objeto de comprender el papel que desempeñan los consumidores en la producción del servicio. A continuación, creemos conveniente describir el momento en el que se encuentran ambas partes en la entrega del servicio, haciendo un especial hincapié en la participación del cliente y en su faceta concreta de coproductor del servicio. Un ejemplo destacado de esta participación lo representan los sistemas de autoservicio y, sobre todo, aquellos que se basan en el uso de las tecnologías.

2. El servicio como sistema

Langeard, Bateson, Lovelock y Eiglier (1981) proporcionaron, mediante su "aproximación sistémica", un marco conceptual con el que comprender los problemas de la dirección comercial y del consumidor de un producto que es producido y consumido al mismo tiempo. En su modelo de aproximación sistémica a los servicios, Langeard et al. (1981) conciben la entrega del servicio a un consumidor como un sistema fundamentado en las interacciones del cliente con los elementos siguientes:

(a) el personal de contacto de la empresa; (b) el soporte físico 1; y (c) otros consumidores. El servicio constituye el objetivo del sistema, esto es, el resultado de la interacción entre el cliente, el soporte físico y el personal de contacto (Eigler y Langeard, 1989).

En esta aproximación, el sistema de prestación del servicio se divide claramente en aquellas partes que son visibles al consumidor y aquellas que no lo son. En un primer momento, las partes visibles, los otros consumidores y el propio consumidor constituyen el "sistema de servucción". Sin embargo, años más tarde, Eiglier y Langeard (1989) amplían estos elementos incluyendo en el sistema a la "organización interna", esto es, la parte no visible, que había sido excluida en los primeros modelos 2. Langeard et al. (1981) argumentan que la mayoría de los autores hablan de los servicios que están siendo producidos, entregados o vendidos, pero que no aciertan a expresar la simultaneidad del proceso. Por lo que sugieren el uso del término "sistema de servucción", reconociendo de forma explícita el rol de los consumidores en la creación y entrega del servicio.

El modelo de servucción tiene interesantes implicaciones para el comportamiento del consumidor. El sistema de servucción implica que los consumidores tienen un papel que desempeñar en la producción del servicio que ellos mismos reciben. Un consumidor que se desvía de los procedimientos dados por la empresa puede arriesgar no sólo el servicio que recibe, sino también la calidad del servicio recibido por otros consumidores. Andreasen (1983) argumenta que comprender el papel de los consumidores en el proceso de producción es la clave para comprender el comportamiento del consumidor en los servicios. Bateson (1985) cita algunos trabajos empíricos pioneros en esta área y comenta la importancia de considerar a la empresa de servicio como un sistema abierto. Tal perspectiva requiere que el consumidor sea visto como una parte integrante de la empresa, entendiendo que el comportamiento del consumidor es crucial para la satisfacción tanto del consumidor como del personal con quien los clientes interactúan.

Schneider y Bowen (1995) establecen tres áreas dentro de una organización de servicios: los clientes, la frontera y la coordinación. La primera zona la forman los clientes que constituyen el fundamento de cualquier organización de servicios; la frontera es el lugar donde el cliente se encuentra con la organización, produciéndose la interacción entre el personal que presta el servicio y los consumidores del mismo, de ahí la importancia del personal de contacto; y, por último, la tercera zona constituye, principalmente, la tarea de coordinación realizada por los directivos de la organización. Este modelo, según sostienen sus propios autores, contrasta claramente con el modelo tradicional de división funcional de una organización_marketing, recursos humanos y dirección de operaciones_.

Lovelock y Wright (1999) definen el sistema de servicio como un conjunto de subsistemas: 1) el servicio de operaciones, donde son procesados los recursos y donde se crean los elementos del servicio; 2) el servicio de entrega, que es aquella parte del sistema donde tiene lugar la reunión de los elementos de la organización y el consumidor, y donde se entrega el producto, incluyendo los elementos visibles de las operaciones de servicio; 3) el servicio de marketing, que representa cualquier tipo de contacto entre la organización y el consumi- Page 10dor, desde la publicidad hasta la facturación, incluyendo al servicio de entrega. Una parte de este sistema es visible al consumidor, mientras que otra parte está oculta en lo que se denomina núcleo técnico, pudiendo ser desconocida para el consumidor. Algunos autores usan el término "frente al público" y "en la trastienda" (Mangold y Babakus, 1991), y otros, usando la terminología del ámbito teatral, lo llaman "delante del telón" y "detrás del telón" (Grove, Fisk y Bitner, 1992).

3. El encuentro de servicio

Chase (1978, 1981, 1984) introduce el concepto de contacto del consumidor con el proceso de servicio. El contacto del consumidor se refiere a la presencia física del consumidor en el sistema de entrega del servicio, aunque, como apuntan Globerson y Maggard (1991), el contacto con el sistema podría producirse también mediante las telecomunicaciones.

Actualmente se utiliza con mucha frecuencia la expresión "momento de la verdad" para identificar al encuentro del cliente con cualquier aspecto del servicio. El inventor de este término fue Richard Normann, que lo aplicó en un estudio escrito en sueco que data de 1978. Más tarde, en 1984, aparecería en inglés, en su libro titulado Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. Así lo constatan autores como Grönroos (1994, pp. 14), Schneider y Bowen (1995, pp. 19) y Lovelock y Wright (1999, pp. 389). Esta expresión ha sido aplicada con éxito en el mundo empresarial por el también sueco Jan Carlzon, que publicara su libro titulado El Momento de la Verdad 3 en 1985, cuando presidía la compañía Scandinavian Airlines System. Debido a la cercanía de fechas, se ha dado cierta confusión en la atribución de la autoría de dicho concepto, como hemos encontrado en algún otro texto, como el de Cottle (1991, pp. 67), que se decanta por Carlzon. En cambio, es el propio Carlzon (en Grönroos, 1994), al referirse a sus reflexiones por escrito sobre la gestión de las empresas de servicios, quien declara que "es posible que esta denominación no sea del todo original, pero la misma me conmocionó con la fuerza de una revelación".

Schneider y Bowen (1995) subrayan la importancia del encuentro en la determinación de la calidad de los servicios, ya que los servicios suponen una experiencia psicológica más que una posesión física. Las acciones y los procesos, más que los atributos físicos del producto, son los que determinan la satisfacción del cliente con la organización que prestan los servicios. En los servicios la calidad depende de la experiencia de los clientes en el momento de la entrega, mientras que en la compra de bienes la calidad depende de la experiencia con los atributos físicos y el uso. Las organizaciones que prestan servicios crean las experiencias en los consumidores, fundamentalmente, en la entrega del servicio, mientras que las que producen bienes crean las experiencias cuando el consumidor usa el producto, que suele ser en un lugar y en un tiempo distintos al que fueron producidos, al contrario de lo que ocurre con los servicios.

Solomon, Surprenant, Czeipel y Gutman (1985) definen el encuentro de servicio como interacciones cara a cara entre un comprador y el vendedor en una situación de servicio. Ellos sostienen que la entrega de servicio mediante una máquina requiere distinto tratamiento que la entrega por parte de un empleado.

Para Shostack (1985) el encuentro de servicio es el período de tiempo durante el cual el consumidor interactúa...

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