El papel de las marcas en las plataformas en línea en el ámbito del comercio automatizado y la protección del consumidor
| Páginas | 233-247 |
| Autor | Altea Asensi Merás |
Actas de Derecho Industrial
Sección: Doctrina breve
45 (2025): 233-247
Madrid, 2025
DOI:10.37417/ADI/45_2025_201
© Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Sociales
© Altea Asensi Merás
ISSN: 1139-3289
EL PAPEL DE LAS MARCAS
EN LAS PLATAFORMAS EN LÍNEA
EN EL ÁMBITO DEL COMERCIO AUTOMATIZADO
Y LA PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR
THE ROLE OF TRADEMARKS ON DIGITAL
PLATFORMS WITHIN THE FRAMEWORK
OF AUTOMATED COMMERCE
AND CONSUMER PROTECTION
Altea A M*
RESUMEN
En la era del comercio automatizado, impulsado por herramientas de inteligencia articial
y aprendizaje automático (IA/ML), el papel de las marcas en las compras puede estar disminu-
yendo. Debido a la participación cada vez más generalizada del uso de herramientas de inte-
ligencia articial en la toma de decisiones del consumidor en la compra de bienes y servicios,
resulta necesario determinar su inuencia sobre las marcas y su sistema de protección cen-
trada en la percepción del ser humano. Esta cuestión requiere analizar tanto las implicaciones
que el uso de esta tecnología puede desempeñar en la toma de decisiones del consumidor,
como los nuevos retos a los que se enfrenta el sistema de protección de las marcas comercia-
les ante el impacto que la IA puede tener en el ámbito de las funciones que desempeñan las
marcas en el mercado, tanto en relación a las funciones indicadora del origen empresarial y de
calidad, como a las funciones accesorias de las marcas. Este análisis prestará además espe-
cial atención a la nueva legislación de la Unión Europea en el ámbito de las plataformas para
determinar si la normativa fortalece la protección del consumidor en el nuevo entorno de las
compras automatizadas y fomenta la existencia de alternativas en este entorno y, con ello, la
autonomía general del consumidor.
Palabras clave: Marcas, Inteligencia articial, automatización, protección del consumidor.
ABSTRACT
In the era of automated commerce, driven by articial intelligence and machine learning
(AI/ML) tools, the role of brands in purchasing may be diminishing. Due to the increasingly
widespread use of articial intelligence tools in consumer decision-making when purchasing
goods and services, it is necessary to determine their inuence on brands and their protec-
tion system, which has traditionally been centered on human perception. This issue requires
* Profesora Titular de Derecho Mercantil. Universidad de Alicante. Dirección de correo electrónico: al-
tea.asensi@ua.es.
Fecha de recepción: 31 de marzo de 2025 // Fecha de aceptación: 5 de mayo de 2025
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