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El papel de la audiencia activa en la rendición de cuentas de los medios: posibilidades y límites en el caso español

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Vincent
AutorAlejandro Perales
Páginas43-56
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EL PAPEL DE LA AUDIENCIA ACTIVA EN LA
RENDICIÓN DE CUENTAS DE LOS MEDIOS:
POSIBILIDADES Y LÍMITES EN EL CASO ESPAÑOL
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1. Introducción: algunas precisiones terminológicas
Aplicado a los medios de comunicación, el concepto de “rendición de cuentas” (accountabilty)
supone la reivindicación y aceptación de su función social, como parte consustancial del funciona-
miento del sistema democrático y de su correlato necesario: la existencia de ciudadanos suficiente-
mente informados que puedan ejercer su derecho a la participación en la toma de decisiones públicas
(Jurado, 2009). Ello conlleva, para los medios y los profesionales, una serie de obligaciones que no se
circunscriben (con ser mucho) al cumplimiento de determinados principios legales y deontológicos
en su desempeño (compliance), sino que requieren también de una transparencia en la gestión que
permita evaluar, no sólo interna, sino también externamente ese cumplimiento (López et alt., 218).
Los principales teóricos de la rendición de cuentas (Schedler, 2008; O’Donnell, 2004), enumeran
una serie de requisitos que se consideran fundamentales en su ejercicio; entre ellos, la formalización
de criterios e indicadores mensurables para evaluación del cumplimiento; la existencia de instancias
de fiscalización reconocibles y reconocidas; el establecimiento de medidas correctoras (que e incluso
contemplen penalizaciones y sanciones) ante los incumplimientos detectados, o la creación de cauces
específicos que garanticen la comunicación de esa rendición de cuentas. En este sentido, la rendición
de cuentas se asocia con los conceptos corporativos de gobernanza y de responsabilidad social /repu-
tación (Aguilar, 2015).
O´Donnell, en concreto, establece una distinción dentro de la rendición de cuentas muy pertinen-
te a los efectos del presente capítulo, diferenciando entre accountabiltiy vertical y horizontal, siendo
la primera la que obedece al control por parte de la administración (es decir, por el poder ejecutivo,
legislativo o judicial), mientras que la horizontal hace referencia al control por parte de la sociedad
civil (stakeholders o grupos de interés empresarial, profesional y social).
Por su parte, el término “audiencia activa” responde a tres posibles conceptos, diferentes entre sí,
aunque complementarios:
§ En un plano más epistemológico, hace referencia a la re-significación por parte de los recepto-
res de los mensajes difundidos por los emisores en el proceso comunicativo. Resignificación,
reinterpretación o creación de sentido (más allá de las intenciones del emisor) que se realiza
en función del contexto sociocultural, de las expectativas e incluso de los rasgos caracteriales
de los receptores. Esta visión de la audiencia activa está en la base de los estudios sobre los
efectos de los medios (Hernández-Santaolalla, 2018) y sobre los reajustes cognitivos, axioló-
gicos, emocionales y/o fácticos que generan, pero también de los estudios comunicativos de
carácter etnográfico y cultural (Lull, 1998; Martín-Barbero, 1987) o los que pueden derivarse
del análisis de las tácticas productivas por parte de los consumidores (Certeau, 2000).

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