Origen y situación actual del estilo de vida en el comportamiento del consumidor

AutorAna M. González Fernández
CargoÁrea de Comercialización e Investigación de Mercados - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de León
Páginas89-112

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I Introducción

La consolidación de los estudios del Comportamiento del Consumidor como disciplina autónoma es un fenómeno relativamente reciente, de los años sesenta, surgido del avance de las Ciencias del Comportamiento, así como de la necesidad de análisis científicos en esta materia. Esta situación se ha producido con la incorporación al área de diferentes entornos investigadores; aportaciones de disciplinas como la Teoría Económica, la Psicología y la Sociología, entre otras, han hecho posible el avance en los estudios sobre comportamiento.

Concretamente en esa época comienza a analizarse el comportamiento del consumidor en sí mismo, apareciendo múltiples propuestas teóricas parciales entre las que destacan las de HOWARD (1963) en relación con el aprendizaje, KASSAR-JIAN (1965) sobre personalidad o WELLS (1966) respecto al estilo de vida. El resultado de los análisis anteriores condujo hacia la determinación de propuestas teóricas globales, altamente realistas que pretendían abrir nuevos cauces de estudio, donde se especifican las variables que intervienen en el proceso de compra y las relaciones existentes entre ellas, centrándose posteriormente en aspectos parciales de dichos modelos globales, tanto desde la óptica teórica como empírica. Actualmente la relevancia otorgada al ámbito comportamental es clara. Sin embargo no es homogénea en todos los países, en Estados Unidos su desarrollo es considerablemente más amplio, tanto desde la perspectiva empresarial, donde el consumidor constituye un elemento fundamental en el planteamiento de estrategias, como institucional, respecto a la protección legislativa de los consumidores y, académica, en docencia e investigación.

La situación en España no es tan satisfactoria. Las empresas comienzan a interesarse, aunque por el momento no repercute sustancialmente en la proliferación de estudios. En relación con la legislación, requiere de actualizaciones. Y en el ámbito universitario, la docencia de esta materia está adquiriendo una presencia merecida, consiguiendo simultáneamente cierta relevancia investigadora, si bien se ha de señalar la escasez de publicaciones al respecto. Los temas más analizados hasta el momento son los cambios experimentados en el consumo según aspectos demográficos y económicos, análisis de los hábitos de compra, su evolución y laPage 90 relación con estructuras de distribución, mientras que otros aspectos referentes al por qué de dichos hábitos comienzan ahora a ser tratados (ALONSO RIVAS, 1997). El comportamiento del consumidor es un procedimiento complejo multidimensional y de vital trascendencia en el proceso de elaboración de estrategias de Marketing. Su análisis implica un profundo conocimiento de numerosos factores (tanto internos como externos) interrelacionados, cuyas consecuencias determinan la forma de vida del individuo. La orientación del Marketing hacia el mercado, induce a profundizar en el conocimiento de los factores interrelacionados y determinantes de dicho comportamiento. Los productos adquiridos por los consumidores, su utilización, la frecuencia de compra y el nivel de satisfacción, son el resultado de la cultura y de las experiencias individuales donde se desarrolla la existencia del individuo, constituyendo por lo tanto la manifestación de sus diferentes estilos de vida, cuya pluralidad justifica la necesidad de segmentar el mercado al objeto de proponer una oferta diferenciada a cada grupo de consumidores.

II Integración de los estilos de vida y los valores en los modelos globales de comportamiento del consumidor

El valor explicativo de los criterios socioeconómicos y demográficos en el comportamiento del consumidor de las economías avanzadas es cada vez menor, motivo por el cual se están utilizando de forma creciente como variables descriptivas de los segmentos de mercado. Si se añaden además, los profundos y rápidos cambios que está sufriendo la sociedad actual, tales como: el incremento de hogares individuales, la disminución del número de miembros que configuran la familia, la incorporación de la mujer, cada vez más cualificada, al mercado laboral y el aumento del poder adquisitivo en los hogares, entre otros, se obtiene como conclusión que la evolución de la sociedad constituye la causa fundamental de la necesidad de incorporar otros criterios, los estilos de vida, como variables imprescindibles en el conocimiento profundo de los segmentos de mercado, donde los demográficos y socioeconómicos constituyen el complemento a la descripción de los mismos. Existen diversos modelos que tratan de explicar el comportamiento del consumidor. Estos se originan por las importantes diferencias existentes que afectan a los consumidores, a los diversos tipos de decisiones de compra y a los contextos donde se producen, respondiendo a situaciones de compra únicas y diferentes, aunque habitual-mente similares. Los modelos son necesarios, a pesar de sus evidentes limitaciones derivadas de la compleja naturaleza del consumidor, ya que sirven de ayuda a la toma de decisiones comerciales por constituir una simplificación del proceso deci-sional de compra, especialmente los modelos globales. Entre ellos, son de especial relevancia, el desarrollado por HOWARD y SHETH (1969) 1 y por ENGEL, BLACKWELL y KOLLAT (1978) 2. El primero integra la noción de cultura y de normas culturales, mientras que el segundo además contempla los estilos de vida.

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El modelo establecido por HOWARD y SHETH considera como variables exógenas, los valores culturales en sentido amplio, influyendo sus normas al proceso interno de decisión de compra, al igual que otras variables como por ejemplo, la personalidad o la clase social, pero no hace referencia de manera explícita a los valores individuales. La cultura afecta a las motivaciones de consumo que definen a su vez los criterios de elección de los consumidores individuales, determinantes por lo tanto, en la decisión del individuo. El conjunto de dimensiones permiten prever qué producto específico y marca satisfará mejor al consumidor. El modelo formulado por ENGEL, BLACKWELL y KOLLAT contempla la Influencia directa en el proceso de decisión de compra, de un conjunto más completo de variables donde se Incluye el entorno, dentro del cual se integran los valores y las normas culturales, por un lado, así como variables personales: personalidad y estilos de vida, por otro. Es decir, tiene en cuenta que la influencia de las normas de un grupo y su estilo de vida conducen a la compra de un tipo de producto determinado. Al igual que el modelo anterior, no hace referencia explícita a los valores individuales, sin embargo admite que los individuos elaboran sistemas de valores personales conformes a las normas del grupo social al que pertenecen. Este modelo fue actualizado por ENGEL, BLACKWELL y MINIARD (1990), tratando de dar respuesta a los procesos de comportamiento tanto en situaciones de alta como de baja implicación y riesgo para el individuo. El modelo contemplado bajo la perspectiva de ALONSO RIVAS (1997), recoge de forma similar a los anteriores, variables tales como valores socialmente establecidos, por considerarlos muy significativos en la comprensión de la cultura de una sociedad, provocando tendencias de actuación o de respuesta, personalidad y psicografía, relacionadas con la motivación, pudiendo utilizarse en la definición de los mercados...

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