Una mirada al escenario de la distribución española: del debate público a la gestión de empresas

AutorCostan Dacosta
CargoPresidente del Grupo Eroski
Páginas202-215

    Texto de la Conferencia pronunciada en el Club Siglo XXI (1 de febrero de 2001)


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Autoridades, señoras y señores, amigos. Buenas noches.

Agradezco a la dirección del Club Siglo XXI, en mi nombre y en el del Grupo Eroski que represento, la oportunidad de exponer en esta magnífica tribuna nuestras opiniones sobre la distribución, sector que, según me dicen, comparece hoy por primera vez en este prestigioso foro.

Agradezco asimismo, la amable presentación del presidente del Instituto de Estudios Económicos, don Arturo Gil.

Hablaré de la distribución de bienes y servicios de consumo masivo para el hogar. Lo que quiere decir, no sólo productos alimenticios sino también libros, joyas, juguetes, seguros o viajes... en definitiva, todo lo que ustedes podrían encontrar en su tienda, o a través de ella. En cuanto al enfoque, trataré de abordar el tema desde un punto de vista más sociológico que económico.

En esta exposición no les cansaré con muchos datos, pero algunos son inevitables: como por ejemplo, recordarles que hablamos de un sector que representa en torno al 11 % del PIB y ocupa al 13% de la población activa. En España trabajamos en el comercio 2.194.000 de personas.

1. ¿Existe algún futuro para los mercados maduros?

Como bien saben ustedes, el comercio alimentario muestra los signos propios de una actividad madura: rendimientos decrecientes, crecimientos modestos, inflación a la baja, clientes expertos, exigentes y con Page 203 alternativas de elección. Dicho de otra manera, menos ortodoxa pero más castiza: hay demasiadas tiendas para tan pocas pesetas.

Hoy, el interés inversor que suscita la industria alimentaria es menor que en el pasado e inferior a otros sectores como la banca o las telecomunicaciones. Así, en una jornada normal de la bolsa de Madrid (Expansión, 21 diciembre 1999), los 15 valores agrupados en «alimentación, bebidas y tabaco» negociaron un volumen aproximado de 30 millones de euros frente a los más de 300 millones de los 18 valores de la banca o a los 250 mill. de euros en las comunicaciones con un solo valor: Telefónica.

Si analizamos desde el punto de vista de la demanda lo que ocurre con el consumo y el consumidor, se deduce que, según la Encuesta Continua de Presupuestos miliares del INE, los españoles han reducido la p proporcional de su presupuesto dedicado a la alimentación. De 1990 a 1998, es decir en tan sólo ocho al ésta pasó de suponer el 27% del presupuesto total presentar menos del 22%. En la actualidad la media europea se sitúa por debajo del 20% y en EEUU en torno al 10%; esto permite predecir que la tendencia a la k observada en el mercado español continuará, e incluso se agudizará.

Otra tendencia que debilita la peso del comercio, es e cremento creciente del consumo de alimentación fuera del hogar. Si analizamos el quinquenio 1993-1998 ver que mientras en el 93 un 76% del gasto de alimentas se producía en el hogar, en el 98 cayó hasta el 72%. E: cuatro puntos de diferencia se trasladaron a la hostelería y la restauración.

Estos ejemplos nos permiten entender que la ferocidad competitiva actual no obedece tanto al mal carácter los comerciantes, como a las tensiones propias de la cha por un mercado en regresión relativa, a lo que 1 que sumar la estabilización de la población. El reducir el análisis del sector, como sucede con frecuencia, al enfrentamiento entre pequeño y gran comercio o entre fabricantes y distribuidores supone una simplificación mediática. No olvidemos que tanto la pugna por un mercado reducido como los hábitos de los consumidores constituyen la principal explicación a las actuales tensiones en el sector.

También puede afirmarse, y comparto plenamente la aseveración, que los mercados maduros no existen. Sólo existen empresas o empresarios inadaptados en mercados difíciles.

Ahora bien, además de resistir (o pedir la ayuda del benemérito Estado) hay otras estrategias cuando, como ahora, se detecta la reducción del mercado propio.

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El crecer mediante la diversificación hacia actividades relacionadas con la actividad básica y el seguir al consumidor en sus nuevas necesidades son dos de ellas. Algunos comerciantes sagaces amplían su oferta con servicios que el cliente puede apreciar en el mismo espacio físico y temporal de su compra habitual. Y así, en su tienda siempre, puede usted hoy evitarse cocinar llevándose a casa la comida preparada, hacerse un seguro, contra un préstamo, dejar la ropa para el tinte, adquirir una joya, comprarse un piso o un coche. En definitiva, el comerciante que desea crecer debe incorporar nuevas actividades con tasas de progreso que compensen el escaso avance de la alimentación.

Otros comerciantes, igualmente audaces, eligen una estrategia diferente, pero tan eficaz como la anterior para crecer y fortalecerse en un mercado maduro: la superespecialización. Logran presentarles a ustedes la oferta más extensa y variada, el producto más sibarita, la solución más profesional o incluso un servicio seductor. Es otra especie de comerciante en evolución.

No es cierto, pues, que un mercado maduro sólo permita caminar hacia el declive o la derrota. Los mercados maduros no existen, sólo existen empresarios que no han sabido, o no han podido, reaccionar a tiempo.

A mi juicio, la elección entre una estrategia de resistencia y otra de crecimiento es lo que ha generado dos categorías de comerciantes españoles. Son estas categorías irreconciliables -y no así la dicotomía grande versus pequeño- las que mejor explican la divergencia de intereses en la actual distribución.

2. Principales claves de la distribución moderna Nuevas reglas de juego

En mi opinión lo sustancial de la distribución moderna se explica si se tienen en cuenta estos cuatro aspectos clave:

- El volumen es decisivo para el éxito.

- La bursatilización del sector.

- La concentración.

- La globalización.

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El comerciante gestiona un negocio de volumen

Quien domina una cuota de mercado mayor tiene ventaja porque puede satisfacer mejor al cliente y, en consecuencia, defiende mejor su futuro. Dada la condición repetitiva de la compra, el buen precio es determinante: el comerciante consigue más ventaja cuanto mayor sea su factura con el fabricante. Por otra parte, la dependencia de un gran número de clientes precisa de una notoriedad suficiente, que resulta más fácil de alcanzar con una imagen potente y para quienes poseen una extensa red de tiendas y amplia cobertura geográfica.

El volumen en distribución, más aún que en otros sectores, aporta economías de escala, decisivas en sistemas de información o en los rendimientos de las innovaciones y mejoras. La carrera por el crecimiento en el comercio no sería, después de todo, sino mero reflejo de supervivencia. El hecho de alcanzar la talla competitiva no supone tanto placer por la velocidad o por alcanzar el máximo beneficio, como lucha por la seguridad

La bursatilización del sector

La bolsa ha facilitado a la distribución cotizada el acceso a grandes masas de recursos económicos para invertir. Pero este fenómeno ha cambiado las reglas del juego para todos, no cotizados incluidos.

En un sector tradicionalmente poco capitalizado como el comercio, el origen (el mercado abierto) y la masificación de capitales de las principales empresas han alterado su estructura, de tal guisa que, en los últimos años, las estrategias encuentran mejor explicación en una...

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