El menor como consumidor y su protección ante la publicidad televisiva
| Autor | Marta Morillas Fernández |
| Cargo del Autor | Profesora Ayudante-Doctora de Derecho Civil de la Universidad de Granada |
| Páginas | 713-736 |
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En términos generales es indudable que los menores suponen un núcleo fundamental en la sociedad de consumo, tanto por su participación cada vez más activa en la compra de bienes como por la influencia que pueden llegar a tener en sus padres o parientes para adquirirlos. Esta situación ha dado lugar a que cada vez sean más frecuentes las campañas publicitarias dirigidas a estas personas, y, consecuentemente, sean más específicas las técnicas de persuasión ya que no podemos olvidar que el menor se encuentra en formación y por regla general empieza a buscar su opinión sobre las cosas, de tal manera que en muchos casos no tendrá una opinión formada de qué quiere realmente y qué no. Siendo su condición, generalmente la de una persona altamente persuasible y especialmente vulnerable ante todo lo que se le oferte.
También es una obviedad que el consumidor actual está más preparado para analizar el mensaje publicitario ya que dispone, cada vez más, de mayor información y protección jurídica.
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Las principales características del colectivo integrado por menores, niños o adolescentes, para que se haya producido un importante incremento de la publicidad dirigida a este sector, son las siguientes: a) los niños y adolescentes son clientes, compradores, gastadores y grandes consumidores. Representan una importante cuota de mercado, y por esta razón las empresas han desarrollado técnicas de Marketing destinadas a informar, persuadir, vender y satisfacer como cliente a este colectivo; b) aunque ellos mismos afirman que no se ven influidos por la publicidad, es precisamente a través de este medio donde este sector de la población puede acabar opinando que algo es bueno o deseable; c) la influencia de la publicidad sobre ellos es alta porque todavía están buscando su opinión sobre las cosas, en definitiva, se les puede moldear con facilidad; d) como son influenciables y viven en una cultura altamente consumista, no tienen un criterio adecuado para afrontar la publicidad, y la consecuencia es que acaban deseando todo lo que ven anunciado. Además, utilizan un gran grado de convencimiento hacia los padres para conseguir el producto. A su vez, los jóvenes/niños son influidos por sus similares, quienes también quieren el producto en cuestión o ya lo han adquirido1.
Los menores reciben publicidad no sólo a través de la televisión sino, muy especialmente, a través de internet, ya que cada vez es mayor la utilización que de las redes sociales hacen2. Son numerosos los mecanismos existentes para protegerlos, bien sea a través de las leyes correspondientes en la materia o por medio de los sistemas de auto-rregulación. En este sentido, se atiende la necesidad de que los mismos estén constituidos por dos elementos básicos: de un lado, un código de conducta, en el que se recogen las normas que los miembros adheridos se comprometen a observar y cumplir; y de otro lado, un mecanismo de control de la aplicación de tales normas, que reúne ex-
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pertos independientes e imparciales, con competencia para resolver las eventuales reclamaciones y controversias que pudieran surgir3.
Los contenidos televisivos dirigidos a menores, y por tanto la publicidad, han de estar orientados al publico menor de edad, pero diferenciando entre los que sean de contenido infantil y aquellos cuyos destinatarios tendrán la consideración de adolescentes. Dado que, como recoge nuestro Ordenamiento jurídico, el menor ha de considerarse con una madurez y capacidad graduada conforme se acerca a la mayor edad. En este sentido la publicidad se configura como un elemento esencial del menor consumidor.
Sin embargo el Derecho privado no otorga a los menores de edad capacidad contractual, lo cual consideramos que no es acorde ni con la capacidad graduada que se les otorga para realizar actos jurídicos, ni con la realidad social, en la que el joven es un factor muy importante en la sociedad de consumo, pues es una obviedad que el menor compra y cada vez es más consumidor.
El presente trabajo pretende analizar la influencia de la publicidad televisiva en los menores de edad, su tratamiento jurídico, los códigos de conducta existentes que refuerzan la protección hacia los menores, al considerarlos especialmente vulnerables. Así como la realidad en la televisión en relación a las edades en las que se estima que tienen una madurez para recepcionar distintos contenidos, y por último mostrar la realidad del menor consumidor en relación a los contratos que celebra.
La televisión y más concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasión, de su sutil mensaje “informativo”, para hacer del
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menor un cliente potencial, atrae su atención recurriendo a multitud de técnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad de los mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura automática. La infancia y la juventud son etapas de evolución en el comportamiento y en el desarrollo de la personalidad. En ellas, los menores, juegan, experimentan, se adaptan funcionalmente al medio físico y social con el que interactúan preparándose para el futuro. Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones para su desarrollo. Una buena parte de la oferta de productos dirigidos a los menores se vehicula a través de la televisión y de Internet, ya que el uso que hacen los menores es cada vez mayor y en edades más tempranas. Estos mensajes están diseñando una nueva infancia y juventud por medio de crear necesidades, ideales e incluso derechos4.
El concepto sobre el que se ha de entender por publicidad viene dado en el artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se reforma el régimen normativo de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Indica el precepto que se refiere a “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Siendo destinatarios los menores y situándose así como las personas a las que va dirigido el mensaje publicitario con el fin de que compren el producto, ya sea por si mismos o a través de las personas de su entorno. La publicidad enfocada a menores se articula en torno a dos grupos principales: a) la educativa que contiene campañas destinadas a prevenir la violencia, el consumo de drogas o bien a transmitir el cuidado del medio ambiente, una alimentación saludable, etc.; y b) la consumista, la cual trasmite a menudo una serie de estereotipos: modelos de convivencia, valores y actitudes que a menudo no se corresponden con la realidad. Por la misma se pretende provocar en ellos las ganas de tener cosas. Algunas campañas pueden transmitir sentimientos de miedo e inseguridad para proponer algún producto que adquiriéndolo les pro-
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porcionara bienestar y seguridad5. La publicidad influye en los menores dependiendo del tipo de producto que se anuncia, los más usuales son los que versan sobre alimentación, marcas, estética o juguetes.
El artículo 3 de la Ley General de Publicidad establece como ilícita aquella dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, en ningún caso y sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. Igualmente no se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
Se rige, como se ha dicho, por esta norma y, además, por la Ley 3/1999, de 10 de enero, de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias. Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe. En este sentido resulta necesario referirnos a dos cuestiones que consideramos de especial relevancia y de las cuales se ocupa la Ley 3/1999 reformada también por la mencionada anteriormente ley 29/2009. La primera de ellas se refiere a la especial incidencia que hace el artículo 30 que estima como prácticas agresivas6en relación con los menores, y por tanto desleal por agresivo la inclusión en la publicidad de una exhortación directa a los niños para que adquieran bienes o usen servicios o convenzan a sus padres u otros adultos de que contraten los bienes o servicios anunciados. La segunda recogida por el artículo 37 se refiere al fomento de los códigos de conducta, ya que es cada vez más habitual la existencia de los mismos con el fin de conseguir unos parámetros equivalentes en las prácticas comerciales en relación a los consumidores, con el fin de elevar el nivel de protección de los consumidores y garantizar en
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su elaboración la participación de las organizaciones de consumidores. Se trata de normas deontológicas aplicadas a toda comunicación publicitaria y basadas fundamentalmente en valor de la publicidad, el respeto a la Constitución y la legalidad, la buena fe, la no incitación a la violencia y comportamientos ilegales, el respeto...
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