Otros mecanismos alternativos de resolución de conflictos por medios electrónicos
| Autor | Rolando Joaquín Ortega Hernández |
| Páginas | 429-522 |
CAPÍTULO SEXTO
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Otros mecanismos alternativos
de resolución de conflictos
por medios electrónicos
I. Iniciativas reguladoras existentes. 1. El Jurado de Autocontrol de la Publicidad en España. Seme-
janzas y diferencias con el arbitraje. a) La publicidad comercial en España. b) Constitución y funcio-
namiento del Jurado de Autocontrol de la Publicidad. 2. La Organización de Estados Americanos
(OEA /OAS). a) La propuesta de Estados Unidos de América. b) La propuesta de Buenos Aires. c)
Comentarios a las Propuestas. 3. La Comisión de las Naciones Unidas para la Unificación del Dere -
cho Mercantil Internacional (CNUDMI/UNCITRAL). 4. Iniciativas reguladoras de la UE sobre sistema
as de ADR/ODR para el comercio transfronterizo B2C. a) La Directiva 2013/11/UE del Parlamento
Europeo y del Consejo de 21 de mayo de 2013 relativa a la resolución alternativa de litigios en mate-
ria de consumo y por la que se modifica el Reglamento (CE) nº 2006/20 04 y la Directiva 2009/22/
Resolución Alternativa de Conflictos de Consumo. c) El Reglamento (UE) Nº 524/2013 del Parlamen-
to Europeo y del Consejo de 21 de mayo de 2013 sobre resolución de litigios en línea en materia de
Necesidad de implantación de un sistema global transfronterizo para el comercio electrónico B2C.
1. Necesidad de crear confianza en el comercio electrónico B2C mediante un código de conducta
internacional. 2. Implantación de sistemas arbitrales transfronterizos en el comercio electrónico B2C.
3. La UDRP de ICANN como referente.
MECANISMOS ALTERNATIVOS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS POR MEDIOS ELECTRÓNICOS
Rolando Joaquín Ortega Hernández
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I. Iniciativas reguladoras existentes
1. El Jurado de Autocontrol de la
Publicidad en España. Semejanzas
y diferencias con el arbitraje
a) La publicidad comercial en España
La publicidad comercial constituye un nicho de conictos de importantes
ramicaciones jurídicas. En primer lugar, la actividad publicitaria se encuentra
enmarcada dentro del derecho a la libertad de expresión (Art.20 CE), por el cual
todos los ciudadanos pueden expresar libremente sus pensamientos, ideas y opi-
niones, mediante la palabra, medios escritos o cua lquier otro método. El Dere-
cho a la libertad de opinión y expresión está limitado por otros derechos, y más
especícamente por el derecho al honor, y a la propia imagen (Art.18.1 CE). Sin
embargo, la publicidad comercial ti ene implicaciones mucho má s amplias que las
señaladas anteriormente, entre ellas y que interesan a este epígrafe tenemos el
derecho de la competencia desleal y las posibles implicaciones a los derechos de
los consumidores y usuarios, debido al impacto que la publicidad puede tener en
el mercado y en el comportamiento económico de los consumidores.
El ejercicio de la publicidad comercial, por sí sola puede generar u na impor-
tante con ictividad. En est e sentido, mediante la publ icidad comercial se afe ctan
directamente al mercado y a sus participantes, empresarios y consumidores, de
manera positiva o negativa dependiendo de la utilización de los medios que a
tal n se empleen para que los empresarios anuncien sus productos y servicios;
claro está que lo que aquí nos interesa es de hecho esta conictividad. Asimismo,
existen cuerpos legales que regulan la actividad publicitaria propiamente dicha,
como es la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad (LGP)696, la
cual engloba los tipos de infracciones de la actividad publ icitaria, así como los dis-
tintos tipos de contratos publicitarios. Especialmente nos interesan las implica-
696 BOE Núm. 274. 15-11-1988.
CAPÍTULO 6 | OTROS MECANISMOS ALTERNATIVOS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS POR MEDIOS ELECTRÓNICOS 431
ciones que la publicidad tiene sobre el derecho de la competencia desleal cuando
determinadas campañas publicitarias afectan i ntereses económicos de otros em-
presarios, así como los anuncios y campañas publicitarias cuando afectan intere-
ses de los consumidores y usuarios. En general la actividad publicitaria tiene una
relación muy est recha con el derecho de la competencia deslea l, más aún después
de la incorporación de la Ley 29/2009 de 30 de diciembre, por la que se modica
el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la
protección de los consumidores y usuarios, la que hace modicaciones a la LCD
relacionadas con la publicidad ilícita contemplada en la LGP. Especícamente,
competencia en interés de todos los que participan en el mercado, y a tal n establece
la prohibición de los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita en los
publicidad considerada ilícita por la Ley General de Publicidad, se reputará desleal».
En cuanto a las afectaciones de la publicidad comercial al derecho de com-
petencia desleal, debemos hacer varias consideraciones. En primer lugar, debe-
mos atender al ámbito objetivo de los actos de competencia desleal (Art.2 LCD),
la cual requiere que la conducta desleal se realice en el mercado con nes concu-
rrenciales697, para difundir las prestaciones propias o de un tercero, sin importar
cua ndo se reali ce la con ducta , incl uso los actos prep arat ivos. Por lo que el an uncio
o campaña publicitaria debe estar destinada a producir efectos económicos en el
mercado, para incidir en la conducta de sus participantes (Art.3 LCD), principal-
mente de los consumidores, quienes deben acudir al mercado a tomar decisiones
sin presion es ni coacc iones698, por lo que la publicidad e in uencia que se ejerce
697 Vid. EMPARANZ A SOBEJANO, Alberto. «El Régimen Juríd ico de las Prácticas Comer-
cia les con los Consum idores y Usuari os». Revi sta de la C ompeten cia y Dis tribuc ión. No.7.
2010. Pp. 75-76. MEN ÉNDEZ, Aurelio. La Competencia Desleal. Ed. Civitas. Madrid.
1988. P. 104.
698 En este orden de ideas, MENÉNDEZ, Aurelio seña la: «… el interés de los empresarios con-
siste en que se les asegure la posición adquirida en el mercado, que el interés del consumidor se
cifra sustancialmente en que no se desvirtúe su capacida d de decisión, y que el interés público
radica fundamentalmente en el mantenimiento de un orden competitivo libre y no falseado, los
grupos de casos puede n construirse en torno a esa s tres funciones del Derecho de la compe ten-
cia desleal: proteger la posición del c onsumidor, y controlar el poder económico asegurando la
par condition concur rentium. De este modo puede ofrecerse, nos parece, una sistemat ización
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