El papel del marketing en la satisfaccion de los consumidores de las organizaciones privadas no lucrativas

AutorLuis Ignacio Álvarez González/Rodolfo Vázquez Casielles/María Leticia Santos Vijande
CargoUniversidad de Oviedo
Páginas97-122

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1. Introducción

Desde hace algunos años, se está asistiendo a una paulatina reducción del Estado en términos de tamaño, áreas de actuación, coberturas y prestaciones sociales. Todos éstos ámbitos de actuación social empiezan a ser cubiertos por un conjunto de organizaciones privadas no lucrativas, muchas de ellas de nuevo cuño, que constituyen lo que algunos consideran como un nuevo sector de la economía. Una característica fundamental de su actividad reciente es el continuo crecimiento y expansión de su ámbito de actuación. La progresiva importancia de este sector en las distintas economías puede valorarse tomando como referencia tanto la realidad nacional como internacional.

A mediados de la pasada década se estimaba que el sector de las organizaciones privadas no lucrativas de nuestro país estaba integrado por 253.000 entidades. Este sector representaba el 6,3% del empleo total español. Más en concreto, aglutinaba a casi tres millones de personas voluntarias de las que más de un millón dedicaban al menos veinte horas al mes a una de estas organizaciones no lucrativas. En términos de jornada completa, comprendía a 475.000 empleos remunerados y a 250.000 empleos voluntarios. En cuanto al gasto total del sector privado no lucrativo suponía el equivalente al 5,8% del PIB (Ruiz Olabuénaga, 2000).

Por esas mismas fechas, el sector voluntario agrupaba en Estados Unidos a 1.400.000 entidades y a 69 millones de cotizantes, representando el 9% del empleo total y el 6% del PIB. En el Reino Unido el número de entidades privadas no lucrativas se aproximaba a 500.000, las cuales daban empleo a algo más de 900.000 personas, lo que representaba alrededor del 4% de la población activa y se materializaba en 1,1 billones de dólares de gasto total (Salomon y Anheier, 1999).

Con los datos mencionados nadie puede discutir la necesidad de gestionar las organizaciones privadas no lucrativas bajo criterios de eficiencia y eficacia. Ello se debe traducir en la exigencia de que desarrollen y pongan en práctica actuaciones no lucrativas que supongan la efectiva satisfacción de sus consumidores, aunque el significado de este concepto debe ser matizado en el contexto que nos ocupa. Y es que al hablar de consumidor Page 98 en el contexto privado no lucrativo hay que hacerlo en plural, considerando por un lado a los beneficiarios de la actuación no lucrativa y por otro a los aportantes de los recursos precisos para tales actuaciones. Esta matización es simplemente un ejemplo del carácter particular de las organizaciones privadas no lucrativas, carácter que las diferencia, en cuanto a la satisfacción efectiva del público objetivo, de las organizaciones lucrativas. No obstante, el catálogo de diferencias entre un contexto y otro integra muchos más aspectos.

Es decir, si bien parece existir consenso desde hace décadas sobre la aplicación de la disciplina de marketing a la gestión de las organizaciones privadas no lucrativas (Kotler y Levy, 1969), dicha aplicación debe tener en cuenta los rasgos propios y específicos que definen a este sector. Así, el objetivo de este trabajo es identificar las características específicas del marketing en las organizaciones privadas no lucrativas a fin de proporcionarles una herramienta de gestión útil y valiosa para la satisfacción de sus públicos relevantes. Con prioridad a la caracterización de esta variante de marketing se describe qué se entiende por organización privada no lucrativa. El motivo de este epígrafe previo es contribuir a superar el aún gran desconocimiento existente en torno a este tipo de organizaciones.

II Definición y clasificación de las organizaciones privadas no lucrativas

Por organización privada no lucrativa se puede entender «aquella organización que carente de finalidad lucrativa, busca generar un beneficio social a un grupo más o menos amplio de elementos de la sociedad y se encuentra bajo control directo y estrictamente privado y ajeno a las distintas formas de autoridad pública». Estas organizaciones, y el sector que configuran, han recibido distintas denominaciones alternativas (1), destacando las acepciones anglosajonas de «tercer sector» y «sector independiente».

El control privado de este tipo de organizaciones es ejercido por individuos y/o entidades que, por paralelismo con el sector lucrativo, podrían ser considerados como los «propietarios» de la organización. No obstante, esta denominación no debe asociarse con el derecho a percibir un beneficio proporcional a la participación que se tenga en la misma, tal como ocurre en las entidades lucrativas, sino con la acepción de promotores de la organización y gestores de su actividad ordinaria. Las entidades propietarias pueden tener carácter privado, pero también público, sin que ello suponga que el control organizativo recaiga en las distintas formas de Administración Pública, abandonando el ámbito de control privado (2).

Por otra parte, la definición de las organizaciones privadas no lucrativas en términos de «buscar generar un beneficio social a un grupo más o menos amplio de elementos de la sociedad», no deja de ser excesivamente genérico para una realidad tan heterogénea y diversa. Por esta razón, parece conveniente profundizar en su clasificación de acuer-Page 99do a criterios adicionales como:1 el interés que guía a la organización, 2 los objetivos perseguidos con la prestación social efectuada o 3 la personalidad jurídica de la entidad (3).

Así, un primer criterio de clasificación de las organizaciones privadas no lucrativas es el que las distingue en función del interés que guía a la organización, criterio propuesto por Bon y Louppe (1980) y adoptado, entre otros autores, por Martín Armario (1993). De acuerdo con este criterio se puede distinguir (Figura 1) entre: (1) organizaciones privadas no lucrativas de interés particular y (2) organizaciones privadas no lucrativas de interés general.

Por organizaciones privadas no lucrativas de interés particular (tipo 2) se entiende aquellas «no sometidas al mercado, que tienen por objetivo la satisfacción de intereses particulares de un individuo o grupo de individuos. Es el caso de los clubes deportivos, asociaciones de vecinos, asociaciones profesionales, partidos políticos, sindicatos,...» (Bon y Louppe, 1980). Por su parte, por organizaciones privadas no lucrativas de interés general (tipo 4) se conoce aquellas otras «que tienen por objetivo la satisfacción de intereses de carácter altruista de grupos que representan una parte importante de la población. Es el caso de asociaciones tales como la Cruz Roja, Bancos de donantes,...» (Bon y Louppe, 1980). A las primeras se las identifica con el término de asociaciones privadas, mientras que a las segundas con el de asociaciones de utilidad pública. Sin embargo, la distinción entre unas y otras de acuerdo con el tamaño del grupo de beneficiarios es tan subjetiva que, en la práctica, se tratan conjuntamente bajo la denominación única de organización privada no lucrativa.

Un segundo criterio es el que las agrupa teniendo en cuenta los objetivos perseguidos con la prestación social efectuada. En esta línea se encuentran las clasificaciones realizadas por Kotler (1975) y Kotler y Andreasen (1996) para la realidad estadounidense. No obstante, debido a las diferencias culturales, para el caso español es más Page 100 oportuna la denominada «Clasificación Internacional de Organizaciones Privadas No Lucrativas», cuyo detalle se expone en la Figura 2.

Un último criterio de clasificación a destacar es el que agrupa a las organizaciones privadas no lucrativas en función de su personalidad jurídica. Este aspecto condiciona las relaciones que se establecen entre la entidad y el resto de fuerzas o actores, externos e internos, con los que interactúa. En este sentido, las organizaciones privadas no lucrativas pueden adoptar dos formas jurídicas fundamentales: (1) la fundación o (2) la asociación. La fundación supone un conjunto de bienes adscritos a un fin y en donde las personas físicas únicamente son los sirvientes de la obra. Por su parte la asociación es una unión de personas que existe con independencia de los recursos de que disponga. Aquellas organizaciones que no responden a estas dos fórmulas jurídicas tienen un tratamiento específico como entidades de carácter singular. Este conglomerado de entidades es una especie de cajón de sastre que acoge a las organizaciones que se caracterizan por la asignación de recursos a fines estables, carecen de la condición de fundación pero que son de carácter voluntarista y no lucrativo (Casado, 1995)4.

FIGURA 1. Tipología de organizaciones

[ VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO ]

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FIGURA 2. Clasificación internacional de organizaciones privadas no lucrativas

[ VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO ]

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En relación con este criterio de clasificación, es de destacar la figura de la Organización No Gubernamental, las conocidas ONGs según denominación acuñada por las Naciones Unidas, que, tanto en el contexto nacional como internacional, actúan como intermediarias entre el Estado y los propios ciudadanos (Rodríguez y Monserrat, 1997). Pueden optar, por la forma legal de fundación o asociación, sin constituir otro tipo de entidad privada no lucrativa con personalidad jurídica alternativa y distintiva de las señaladas. Las ONGs persiguen los siguientes objetivos (López Llera Méndez...

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