Marco teórico conceptual
| Páginas | 20-45 |
| Autor | Juan Manuel López del Saz |
Inap Aprende20
3.1.
Los intangibles
3.1.1.
Introducción
La importancia de los intangibles en el sector privado es
indiscutida. Como pone de manifiesto Alloza en “La gestión
integrada e integral de los intangibles estratégicos: marca y
reputación” (2016), el interés por los intangibles empezó a
partir de la crisis reputacional de grandes multinacionales
americanas a finales del sigloXX, derivada de escándalos fi-
nancieros y es “uno de los grandes temas que preocupa a las
compañías”.
La gestión de la reputación corporativa y de los intangibles
se ha convertido en un asunto de gran relevancia para las
empresas e instituciones, impulsado además por la revolución
digital. Así Alloza destaca, tomando como fuente los datos
de “2015 Brand Finance Global Intangible Tracker (GITTM)”
que “el 80% del valor total de una organización reside en sus
recursos y activos intangibles, frente a lo que ocurría hace
unas décadas, cuándo sólo representaban el 20% de ese
valor agregado”, concluyendo que se estima que más de la
mitad del valor de capitalización de mercado a nivel global
viene determinado por el valor de los activos intangibles.
En esta misma línea, la medida de la importancia de los
intangibles queda apuntada por María José Canel, en La Co-
municación de la Administración pública: conceptos y casos
prácticos de los bienes intangibles (2017) que reflejando
como punto de partida la afirmación del Banco Mundial, que
indica que la riqueza de los países se produce, en más de un
60%, por capital que es intangible, concluye señalando que
“poco se sabe sobre la riqueza intangible, dónde está, qué la
causa y cómo se mide”.
Plan de reputación de la Agencia Estatal de Seguridad Aérea (AESA)21
Canel afirma que el desarrollo de la ciencia de los intangi-
bles es más amplio en el sector privado que en el público
(Cinca, Molinero et al., 2003; Queiroz, Callén et al., 2005), y
que el sector público es todavía reacio al reconocimiento y
tratamiento de los bienes intangibles (Luoma-aho y Makikan-
gas, 2014), incidiendo en la escasez de análisis y prácticas en
la gestión de intangibles en el sector público.
Canel aprecia que, en general, “no existe cultura de intan-
gibilidad” en nuestras administraciones públicas y de los ca-
sos conocidos, el predominante es el relativo al bien intangi-
ble capital intelectual, notando la menor presencia e incluso
ausencia de la gestión de intangibles relacionados con el re-
conocimiento de la organización por los stakeholders — la
reputación, la marca, la responsabilidad social, la transparen-
cia, la legitimidad o el compromiso público— y termina con-
cluyendo que se trata de un campo con escasos estudios de
profundidad o alcance a reseñar.
3.1.2.
Concepto
Canel y Luoma-Aho, en “Crisis en la Administración Públi-
ca, oportunidad para la intangibilidad” (2015) han señalado
que el concepto de intangible tiene un amplio tratamiento
desde la óptica del sector privado y ponen de manifiesto que,
por el contrario, en el ámbito de lo público los bienes intan-
gibles no están tan desarrollados (Luoma-aho y Makikangas,
2014), lo que destacan es paradójico por tres razones:
•
los objetivos públicos son variados y normalmente no
monetarios por lo que deberían tener más campo de
aplicación;
•
en segundo lugar, las administraciones públicas utilizan
en mayor medida los recursos productivos intangibles
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