Marca ajena y publicidad adhesiva (comentario a la sentencia del Tribunal Supremo de 29 de noviembre de 1993)
| Autor | Anxo Tato Plaza |
| Cargo del Autor | Profesor Titular de Derecho Mercantil Universidad de Vigo |
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ANTECEDENTES
La Sentencia del Tribunal Supremo objeto del presente comentario surge en el marco de un litigio que enfrentaba a las empresas FEMSA (como demandante) y «Disyuntor Regulador ASD, SA» (como parte demandada). La primera de ellas se dedicaba a la fabricación de aparatos eléctricos de encendido e inyección para motores, automóviles, camiones y otros vehículos. La empresa Disyuntor, por su parte, tenía un objeto social muy similar: la fabricación de accesorios eléctricos para la automoción.
En este estado de cosas, la empresa Disyuntor publicó un catálogo destinado a la promoción de sus productos. En este catálogo se hacían continuas referencias a los productos fabricados por FEMSA, afirmándose reiteradamente que los reguladores de Disyuntor eran «tipo FEMSA», «tipo ASD para FEMSA» o «adaptables a FEMSA».
Al entender que el empleo de tales expresiones constituía un supuesto de publicidad desleal, la empresa FEMSA presentó la correspondiente demanda contra Disyuntor. Las pretensiones de la demandante fueron desestimadas por el Juzgado de Primera Instancia número 1 de Getafe en su Sentencia de 31 de marzo de 1990. En opinión del Juzgado:
La actividad publicitaria de la demandada no infringe ninguno de los límites señalados al principio de libre concurrencia de mercado, no derivándose conducta alguna que tienda a menoscabar la imagen del competidor, imite su marca o productos u origine confusión, adecuándose plenamente al buen uso mercantil. Tampoco se observa que pueda producirse error en el consumidor. Contrariamente ofrece una información aséptica sobre cuál es el producto originalmente instalado en el automóvil y aquel por el cual puede ser sustituido, permitiendo así elegir libremente entre uno u otro, incluso puede repercutir en forma beneficiosa en el producto originario (sic). El término "adaptable" es usual en este tipo de publicidad, según se deriva de la prueba documental aportada a los autos, y en modo alguno origina confusión, puesto que de la totalidad del anuncio se deriva claramente que la adaptación lo es a la marca y modelo determinados de un vehículo automóvil [...], sentido éste que se da al adjetivo adaptable en el diccionario
(Fundamento de Derecho núm. 5).
Contra la sentencia de instancia cuyo contenido acabamos de extractar se alzó en apelación la parte actora. El caso llegó así a la Audiencia Provincial de Madrid, la cual, en Sentencia de 24 de enero de 1992, revocó parcialmente la Sentencia del Juzgado de Primera Instancia. Según la Audiencia:
Con los datos aportados al proceso, en relación con las alegaciones de las partes en sus escritos fundamentales, se llega a la conclusión de que la actora como titular de la marca FEMSA tiene la exclusiva y excluyente facultad de utilización, careciendo de derecho la demandada a hacer uso de la misma y, por tanto, debe abstenerse de utilizarla en su publicidad, ya que los reguladores ASD no son adaptables a los reguladores FEMSA, sino que tiende a sustituirlos, estableciendo la equivalencia no con relación a los vehículos a utilizar, sino con los propios productos FEMSA, lo que conduce a la ilicitud de la utilización de la marca actora y a originar una competencia desleal, ya que la publicidad de la actora no hace referencia a los vehículos que puedan utilizar sus reguladores electrónicos, sino que va dirigida a suplantar y sustituir los reguladores electrónicos de marca FEMSA, con cita del producto de ésta que se sustituye por los de la demandada, todo ello por aplicación de los artículos 8 y 10 del Estatuto de la Publicidad(1) y de los artículos 131 y 132 de la Ley de Propiedad Industrial de 1902
(Fundamento de Derecho núm. 3).
Contra la Sentencia dictada por la Audiencia en apelación presentó la demandada un recurso de casación ante el Tribunal Supremo. El resultado fue infructuoso. En efecto, el Tribunal Supremo, en Sentencia de 29 de noviembre de 1993, desestimó el recurso presentado y confirmó la Sentencia de la Audiencia en todos sus extremos. A continuación reproducimos algunos de los Fundamentos de Derecho alegados por el alto Tribunal en apoyo de su decisión(2):
Ciertamente, como dice la recurrente, la industria del automóvil produce vehículos con elementos propios de las marcas y con elementos de otros fabricantes, y una vez fabricado el vehículo suministra recambios idénticos a los de fabricación, pero los usuarios pueden utilizar repuestos de otros fabricantes. Es un hecho tan evidente que releva de toda probanza el anuncio de faros, frenos, neumáticos y toda clase de componentes de un vehículo por sus fabricantes como utilizables en distintas marcas y tipos de coche, y el anuncio es absolutamente legal, pero cuando se desciende del vehículo al repuesto propiamente dicho no puede un producto anunciarse indicando que cumple la misma función que otro del que destaca su marca, puesto que ello entraña búsqueda de apoyo en el prestigio de éste [...]. En conclusión, la expresión contenida en los anuncios según la cual los productos ASD son adaptables a FEMSA, no responde a la realidad; no es, en consecuencia, veraz. Dicha expresión tiende a difundir que los adquirentes satisfarán su necesidad aunque sustituyan el FEMSA por el ASD y, en consecuencia, esta marca se apoya en la publicidad ajena en propio beneficio, lo que por contrario a los artículos 8 y 10 del Estatuto de la Publicidad, que han sido correctamente aplicados, lleva a la desestimación del motivo
(Fundamento de Derecho núm. 3).
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COMENTARIO
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Nuestra experiencia cotidiana nos muestra que, en las hipótesis más habituales, los productos propios del anunciante constituyen el objeto principal de la publicidad desarrollada por las empresas. En la mayor parte de los anuncios a los que nos enfrentamos a diario, en efecto, el empresario anunciante se limita a ensalzar las cualidades, el precio u otras circunstancias de sus propios productos.
Existen casos, sin embargo, en los que el empresario anunciante traspasa esta línea y hace referencia, en su publicidad, a un competidor, a sus productos o a sus servicios (3). Las finalidades perseguidas con este tipo de referencias pueden ser, por lo demás, de muy diversa índole. Así, el empresario anunciante puede querer simplemente desacreditar al competidor ante los ojos del público, bien mediante alusiones a sus circunstancias personales (4), bien mediante críticas directas a sus productos o servicios (5). A través de la referencia a los productos competidores, el empresario anunciante puede querer también entablar una comparación entre aquéllos y los propios, comparación á través de la cual se pongan de manifiesto las ventajas de la propia oferta frente a la ajena (6). Finalmente, el empresario puede pretender simplemente equiparar los propios productos con los ajenos, para sí aprovecharse del prestigio del que puedan gozar estos últimos. Esta última hipótesis, comúnmente conocida como publicidad adhesiva, es la que a nosotros ahora más nos interesa(7).
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Se conocen con el nombre de publicidad adhesiva (anlehnende Werbung) todos aquellos mensajes publicitarios en los que el empresario anunciante hace referencia a los productos o servicios de un competidor con el fin de resaltar la equivalencia o las características comunes entre éstos y los propios productos(8). En este tipo de publicidad, en definitiva, el anunciante intenta equiparar sus productos con los ajenos, utilizando, a estos fines, expresiones como «tan bueno como...», «la misma calidad que...», «del tipo de...», «según el sitema de...», etc. (9).
Este tipo de publicidad, tradicionalmente, ha sido considerada como desleal (10)(11). La razón es fácil de comprender. A través de la...
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