La promoción interactiva dirigida al público infantil y adolescente: en la frontera de la información y la persuasión
| Autor | David López Jiménez |
| Cargo | Doctor (con mención europea) por la Universidad de Sevilla y Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos Profesor investigador de la Universidad Autónoma de Chile |
| Páginas | 183-226 |
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La publicidad representa un fenómeno característico de la sociedad actual que ha incrementado, de manera considerable, su actual trascendencia social y econó-mica y presumiblemente así acontecerá en el futuro. Constituye una actividad que desempeña un papel muy relevante. Así, entre otros aspectos, estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competitividad, combate los abusos de posición dominante y amplía las posibilidades de elección del consumidor.
Para cumplir las funciones que le son inherentes, la publicidad debe disfrutar de un alto nivel de confianza por parte de este último —el consumidor y/o usuario con carácter general—. A tal fin, es necesario que la misma sea veraz, legal, honesta y leal. La mala publicidad —que no cumpla todos o alguno de los mencionados caracteres—, aunque represente una porción minúscula, respecto al conjunto total, irá socavando la confianza del consumidor y toda publicidad acabará, de una u otra manera, sufriendo las desfavorables consecuencias. Por ello, en beneficio de toda la sociedad, para que no acontezca este último extremo, es preciso que la publicidad, en general, esté regulada. Existen dos opciones, que no son excluyentes, sino complementarias, a saber: la regulación normativa —o heterorregulación— y la autorregulación —o disciplina de la propia industria.
Entre los diversos canales de comunicación en los que la publicidad se difunde existe uno que recientemente está desmarcándose frente a todos los demás. Nos referimos a Internet. En efecto, la publicidad realizada en tal medio, por sus ventajas inherentes, está creciendo —y presumiblemente, pese a la crisis econó-mica, lo continuará haciendo en el futuro— a un ritmo notablemente mayor que la transmitida en los demás soportes. Ahora bien, no todo son valoraciones de marcado carácter positivo, dado que, precisamente, se plantean problemas a efectos de regulación. Si bien sería deseable, y también oportuno, un férreo control de toda la publicidad on-line, la realidad pone de manifiesto que, en la actualidad, no
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es posible. En todo caso, debe ser la propia Red la que, en virtud de la autorregulación, determine tanto un cierto incremento del nivel de responsabilidad de toda la industria como de la protección de los consumidores y/o usuarios —entre los que, por sus especiales caracteres, ocupa una posición de especial vulnerabilidad los menores de edad.
Para la existencia efectiva de la autodisciplina de la publicidad interactiva relativa a los productos dirigidos a la infancia y adolescentes —como los juguetes— deben existir, con carácter necesario, ciertos presupuestos. Si bien podrán concurrir diversos elementos —como un acuerdo previo entre todos los agentes que interactúan o un logotipo gráfico acreditativo de la adhesión a un documento de buenas prácticas—, hay dos de ellos que presentan carácter necesario, que son, por un lado, el documento de referencia —que frecuentemente será un código de conducta regulador de la promoción de los productos de entretenimiento— y, por otro, el organismo de control, encargado de aplicar el primero. La finalidad de la autorregulación será, en todo caso, tratar de cubrir la distancia entre el mínimo regulador del Derecho y el máximo ético y deontológico exigible en el ámbito de la publicidad on-line. Y, por supuesto, haciéndolo no mediante la coacción, sino a través del compromiso libre y voluntario de los implicados.
En definitiva, todo cuanto planteamos es aplicable a la actividad comercial virtual, con carácter general, si bien, por razón de las especiales particularidades del colectivo al que esencialmente se dirige —el menor de edad—, es conveniente su vigencia en cuanto a los juguetes difundidos en la Red. En virtud de esta última, pueden ponerse en práctica anuncios que persuadan al menor de edad de la necesidad de tener el bien promocionado, aunque, en ocasiones, pueda ser nocivo para su edad, condicionando, en cierta medida, su posterior desarrollo. La legislación no puede ni debe permanecer ajena a tal aspecto. A tal fin, se deben arbitrar los medios legales oportunos y, asimismo, perseguir el fomento de la autorregulación de la industria juguetera.
La publicidad en Internet, a pesar de la profunda crisis económica imperante, está protagonizando un crecimiento muy significativo1. Asimismo, Internet es uno de los medios más consumidos en la actualidad —lo que, naturalmente, es extensible a la publicidad—. El desarrollo de este último, como nuevo medio
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de difusión masiva de contenidos, se erige como una realidad incontestable, con todos los visos de seguir experimentando un incremento exponencial en los próximos años.
La multiplicidad de formatos publicitarios que, en la actualidad, existen en Internet es, si cabe, una ventaja añadida. De hecho, los mismos han sido concebidos pensando tanto en el canal en el que actúan como en el usuario al que se dirigen. Todo ello presenta, con carácter general, cierta relevancia, si bien, por los caracteres concurrentes, se acentúa en el caso de los menores de edad.
Una de las manifestaciones más significativas que las Tecnologías de la Información y de la Comunicación han supuesto, a nivel empresarial, se observa en la publicidad virtual. Para que esta última sea más eficaz y eficiente se han puesto en práctica novedosas técnicas (caracterizadas básicamente por su bajo coste, rapidez y capacidad de llegar a un alto número de usuarios) que tienen como finalidad captar la atención integral de los receptores. Puede, a tal efecto, afirmarse, siguiendo a cierto sector de la doctrina2, que el sistema de promoción tradicional ha perdido valor en beneficio del virtual. Todo ello resulta más patente en el caso de los menores de edad. Tal colectivo ha sido denominado como nativo virtual por la singular soltura y destreza con la que, desde el origen, se mueven con tales tecnologías.
Toda empresa que, en la actualidad, pretenda perdurar en el mercado competitivo global debe incorporar las nuevas tecnologías en su actividad cotidiana, para estar permanentemente adecuada a las tendencias de venta, a través de los nuevos medios tecnológicos, y poder diseñar estrategias de márketing electrónico. La necesidad de las empresas de mantener los clientes y de estrechar relaciones con los mismos —márketing relacional3— determina que aquéllas busquen formas de llegar directamente al consumidor individual, personalizando la oferta, constituyendo, de esta manera, novedosos tipos de venta que permiten que las empresas establezcan relaciones continuadas y directas con el mismo, esté donde esté.
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En línea con cuanto venimos poniendo de manifiesto, cabe indicar que uno de los aspectos más interesantes que los contratos celebrados con consumidores presentan es, precisamente, el relativo a su período precontractual, es decir, todas aquellas actividades que se desarrollan entre las partes, antes de que otorgue el consentimiento, para la perfección del contrato. En este instante, es relativamente habitual que el consumidor y/o usuario tenga conocimiento de las características esenciales del bien y/o servicio que pueden interesarle, del que, dicho sea de paso, puede estar informado en virtud de la publicidad recibida4 —tanto a través de canales tradicionales como virtuales—. Todo ello, como veremos, es extensible a los menores de edad.
A finales del siglo XX, algunos autores5 determinaron que la publicidad en Internet, cuyo origen se sitúa a principios de los años noventa, constituía una transformación radical del paradigma de márketing, que evolucionó desde un modelo predominantemente unidimensional a otro totalmente interactivo, con relaciones uno a uno personalizadas, que progresivamente está alcanzando más protagonismo. Los efectos, como veremos, no dejan indiferente al destinatario. De hecho, dada su mayor vulnerabilidad, el menor es susceptible de ser tentado a la necesidad de adquirir el bien promocionado con mayor facilidad que el adulto.
La publicidad es un instrumento competitivo6, de los más significativos de la sociedad contemporánea7, que los operadores económicos utilizan en el tráfico para promover la contratación sobre los bienes y/o servicios que ofertan en el mercado8.
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Es un claro ejemplo de información asimétrica9. También ha de repararse en que la publicidad no sólo expone los caracteres de los productos y/o servicios, sino que va más allá. En efecto, se configura como un medio que transmite, inculca y exalta determinados valores y pautas de...
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