Aproximación a la inteligencia competitiva
| Autor | Equipo de Inteligencia Económica del CNI |
| Páginas | 19-40 |
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Un caudillo debe ser capaz de «encubrir lo suyo e saber de lo de los enemigos»
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Desde hace ya varios meses no pasa seminario, conferencia, artículo o informe dedicado a nuestra situación económica en el que no se mencione la necesidad de cambiar nuestro modelo productivo, no tanto como solución a la crisis económica como en cuanto a la respuesta a los retos competitivos que debe afrontar la economía española en un escenario post-crisis.
Pasar a un modelo de desarrollo económico sostenible, equilibrado o incluso como ya mencionan algunos expertos «inteligente», es sin duda el gran reto de la economía española para los próximos años.
El diagnóstico y, en consecuencia, el fin parece bien definido, pero ¿hay medios para alcanzarlo? ¿Cómo se puede operar esa radical transformación de nuestro modelo económico? ¿Qué políticas, estrategias y recursos deben aplicarse y cómo hacerlo?
Pocos se atreven a contestar a estas preguntas y menos con propuestas realmente novedosas. La inversión en I+D+i suele ser el «remedio» más citado, pero reduciéndolo a los aspectos meramente de investigación y tecnológicos. Por contra no se tiene suficientemente en cuenta el concepto amplio de innovación propuesto en el consenso de Oslo, que la define como toda mejora introducida en los productos y servicios, en los procesos de producción y gestión, de marketing y de organización del trabajo.
De la mano de un enfoque más amplio de la innovación, este artículo pretende realizar una propuesta concreta para ayudar al tránsito de modelo productivo adaptado a la nueva economía del conocimiento y los intangibles, y a un mercado cada vez más globalizado, integrado y cambiante.
Me refiero a la implantación en nuestro país de la denominada Inteligencia Competitiva, una disciplina para una gestión más científica, basada en hechos, que está bien desarrollada en los países de nuestro entorno y a la que en España no hemos prestado hasta el momento la suficiente atención.
A lo largo de estas páginas se va a intentar explicar en qué consiste la Inteligencia Competitiva, qué ventajas aporta para las empresas, por qué deben introducirla en sus organizaciones y cómo pueden hacerlo. La IC va dirigida a empresas que buscan en el conocimiento el mejor recurso para mejorar su productividad y competitividad.
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Para ello no hay más remedio que empezar con una definición. La Inteligencia Competitiva es una herramienta de gestión o práctica empresarial que consiste en un proceso sistemático, estructurado, legal y ético por el que se recoge y analiza información que, una vez convertida en inteligencia, se difunde a los responsables de la decisión para facilitar la misma, de forma que se mejora la competitividad de la empresa, su poder de influencia y su capacidad de defender sus activos materiales e inmateriales.
Decía un gurú estadounidense de esta disciplina que al principio se gasta mucho tiempo discutiendo qué es la Inteligencia Competitiva y que esta fase se supera, no porque se encuentre la definición correcta, sino porque no existe una definición que valga para todo el mundo y, en consecuencia, cada uno la termina adaptando a su experiencia y a su función.
No vamos a caer aquí en el error de disertar sobre posibles definiciones ni en el de pensar que la definición aquí recogida es la única, ni mucho menos la mejor. Ojalá que al final de la lectura de este artículo sea usted quien sea capaz de dar la definición que más se ajusta a las necesidades y capacidades de su empresa u organización.
No obstante, y antes de pasar a «diseccionar» nuestra definición como forma de ir introduciéndonos en el mundo de la Inteligencia Competitiva, sí que conviene abrir un breve paréntesis para intentar poner orden acerca del propio nombre de esta disciplina.
Aunque puede decirse que el término Inteligencia Competitiva se está ya generalizando en nuestro país, son todavía otros muchos los que se vienen utilizando: Inteligencia Económica, de Negocios, de Clientes, Comercial, Empresarial, Vigilancia Tecnológica,... a los que habría que sumar sus correspondientes traducciones inglesas.1A falta de una terminología comúnmente aceptada, es lógico que se produzca una considerable confusión, al expresar muchas veces conceptos muy diferentes e incluso contradictorios, lo que en nada ayuda a la difusión de la Inteligencia Competitiva entre nuestras empresas.
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No es posible detenerse ahora en este debate y entrar en detalle de lo que se esconde detrás de cada uno de estos términos, pero sí que se considera imprescindible proponer al menos un léxico común que facilite el entendimiento.
Así, conviene empezar realizando una primera distinción fundamental entre Business Intelligence2e Inteligencia Competitiva. La primera tiene como objetivo poner en valor los datos generados por la propia actividad interna y rutinaria de la empresa o los que ésta puede llegar a recoger de mane-ra automática. Es pues una «Inteligencia hacia dentro» basada en el análisis de grandes cantidades de datos alfanuméricos y que tiene en el software su principal herramienta de trabajo.3Esta inteligencia nos va a permitir optimizar nuestro modelo de toma de decisiones, bien automatizándolo bien proporcionando información que avise sobre la necesidad de tomar una decisión o bien proporcionando nuevos patrones, e incluso escenarios, que apoyen dicha decisión.4Las aplicaciones CRM para el área de marketing son posiblemente las herramientas de BI más utilizadas y conocidas, pero sus áreas de aplicación abarcan prácticamente todas las funciones de la empresa: logística, control de costes, detección de fraude, etc.
No cabe duda de que en la actualidad este es un campo en enorme desarrollo, por el que están apostando todas las grandes empresas del sector TIC´s, bien invirtiendo en tecnología propia bien adquiriendo las empresas de menor tamaño que ocupaban este nicho de mercado. Como dijo recientemente un alto directivo de IBM, «somos capaces de medir cualquier cosa y utilizar los resultados para la elaboración de modelos predictivos».
Frente a esta «Inteligencia hacia dentro» se sitúa la Inteligencia Competitiva como una «Inteligencia hacia fuera», orientada al exterior y a proporcionar un mejor conocimiento del entorno. Es una inteligencia basada no tanto
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en la gestión de datos como en la obtención de los mismos, no tanto en datos alfa-numéricos como en ideas y conceptos, y no tanto en el volumen como en la calidad de la información. En consecuencia, es una inteligencia que no depende tanto de algoritmos como de la capacidad humana para encontrar y analizar la información.
Obviamente ambas «inteligencias» están llamadas a encontrarse y, en un futuro no muy lejano, integrarse. Cada vez tendrá menos sentido diferenciar por el tipo de información que se analiza, conforme las máquinas sean capaces de «traducir» ideas y conceptos a magnitudes medibles. Ni es sensato pensar en un BI que no se alimente, ya lo está haciendo, de información externa, al menos las bases de datos de carácter cuantitativo.
La utilización de la información contenida en la web 2.0 y las aplicaciones basadas en Sistemas de Información Geográfica (SIG) son ya elementos que apuntan a la citada convergencia. Con independencia de ello, por el momento, conviene tener clara la diferencia entre estas dos disciplinas BI e IC, cuyo denominador común es intentar mejorar el proceso de toma de decisión en la empresa pero desde enfoques, y con metodologías, muy diferentes.
Del resto de términos mencionados más arriba hay que distinguir también como un caso especial el de Inteligencia Económica, que en España se ha optado por aplicar a la Inteligencia de contenido económico/empresarial elaborada por el Estado y, más en concreto, por sus Servicios de Inteligencia.
Por lo que se refiere al resto de los términos mencionados,5el error viene normalmente de confundir la parte con el todo. Las empresas suelen desarrollar distintas ramas de la IC según sus necesidades (adoptando así una u otra denominación). Por ejemplo, Inteligencia de Competidores, cuando son estos nuestro objeto de seguimiento. Algo parecido pasa al definir la Inteligencia según el destinatario o la función para la cual es elaborada: Así, hablaríamos de Inteligencia Estratégica, de Marketing, etc.
Un caso particular que conviene destacar es el de la Inteligencia Tecnológica,6rama de la IC específicamente orientada a apoyar la I+D de la empre
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sa. Podría decirse que, por su desarrollo y especialización, es una rama con «vida propia», que cuenta con sus metodologías, software y modos de operar característicos.
Una vez realizado el intento de poner un poco de orden en el aspecto terminológico, ya que conviene que nos comuniquemos todos en un mismo lenguaje, ha llegado el momento de profundizar en la Inteligencia Competitiva desbrozando los principales conceptos contenidos en la definición que se propuso más arriba.
La primera idea contenida en nuestra definición es la de que la IC es una herramienta de gestión que consiste en un proceso sistemático, estructurado, legal y ético. Aparquemos por un momento la legalidad y la ética para centrarnos en el resto.
El principal enemigo de la Inteligencia Competitiva es que a primera vista es un concepto relativamente sencillo e intuitivo que todos aplicamos, o pensamos que aplicamos, en nuestra vida...
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