¿Cómo ha influido la crisis económica en la reputación bancaria? Un análisis comparativo entre los consumidores británicos y españoles

AutorJuana María Serrano/Roberto Moreno/Santiago Gutiérrez
Páginas215-225

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1. Introducción

El sector financiero está sujeto a fuertes presiones institucionales y competitivas, siendo la reputación un elemento claramente diferenciador, especialmente desde el comienzo de la crisis económica en 2007/8. La intangibilidad de los servicios bancarios dificulta su evaluación, dando más relevancia a la reputación (Walsh & Beatty, 2007). Así, la pérdida de reputación, aunque tiene efectos muy negativos en cualquier actividad, es especialmente crítica en el sector financiero.

La responsabilidad de la crisis ha sido en gran parte atribuida a los principales bancos de Estados Unidos, Reino Unido y Europa occidental, a los que se les ha acusado de: haber aprovechado las lagunas de los sistemas regulatorios para comprometerse en actividades excesivamente arriesgadas, cortoplacismo, dirección financiera irresponsable y acumulación de niveles de débito insostenibles. Los traumas económicos derivados de la peor recesión desde la Gran Depresión de los años 30, rápidamente se transformaron en una crisis de pérdida de confianza de los consumidores, despertándose entre ellos una posición defensiva. Los consumidores comienzan a procesar más cuidadosamente los mensajes recibidos de la industria financiera para proteger su autoestima e intereses económicos de las amenazas percibidas. Desde el inicio de las crisis los clientes bancarios están más involucrados en

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la evaluación de las entidades financieras y prestan más atención a su reputación y a cualquier otro tipo de información relacionada con las entidades donde depositan sus ahorros. De este modo, sus conocimientos de las entidades y de sus ofertas han aumentado. Como resultado de estos cambios actitudinales, la importancia relativa de sus criterios de evaluación también ha cambiado, por lo que se considera conveniente una revisión de los factores condicionantes de la reputación bancaria.

Este estudio contribuye a la literatura existente identificando los antecedentes de reputación bancaria en dos de los países más afectados por la recesión económica, comprobando si las diferencias culturales existentes entre ellos condicionan la importancia relativa de cada uno de ellos.

2. Marco teórico

Investigaciones previas (e.g. Walker, 2010) han mostrado que los modelos de reputación corporativa son altamente específicos del sector empresarial y de los diferentes stakeholders. Conscientes de esta premisa y ante la falta de acuerdo acerca de los criterios o dimensiones condicionantes de la reputación corporativa, Ruiz et al. (2014) realizan una amplia revisión de la literatura para la construcción de un modelo de medición de la reputación financiera en España tras el inicio de la crisis económica iniciada en 2007/8. Estos autores fusionan los modelos de mayor difusión de reputación generalistas con los modelos específicos más destacados en la medición de la reputación entre los clientes del sector servicios. Como resultado de este trabajo, Ruiz et al. (2014) concluyen que la reputación del sector financiero está condicionada por ocho dimensiones: oferta, trato al cliente, innovación, marca de empleador, liderazgo, integridad, fiabilidad y fortaleza financiera, y responsabilidad social corporativa.

Según la teoría institucional, la importancia relativa de los antecedentes reputacionales también podría variar entre países (Walker, 2010). Asimismo, diferentes estudios previos resaltan la importancia de los valores culturales para explicar cómo las personas se comportan e interpretan la información (Hofstede et al., 2010). Esto lleva a interpretar que las diferencias existentes entre Reino Unido y España, en términos de estándares culturales, podrían conllevar diferentes expectativas respecto a lo que se considera un comportamiento empresarial óptimo, influyendo en la importancia relativa de los antecedentes de la reputación bancaria en ambos países. Siguiendo el modelo desarrollado por Hofstede et al. (2010), las culturas se pueden evaluar a partir de seis dimensiones: distancia al poder, individualismo/ colectivismo, masculinidad/feminidad, aversión a la incertidumbre, orientación a largo plazo e indulgencia. La clasificación propuesta por estos autores es, con diferencia, la más utilizada para analizar las diferencias culturales que explican el comportamiento del consumidor. Las diferencias culturales entre Reino Unido y España, extraídas de The Hofstede Center (2017), justifican la elección de estos dos países. Reino Unido es un país más individualista, masculino e indulgente que España; mientras que España presenta una mayor distancia al poder y aversión a la

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incertidumbre. Ambos países sólo presentan perfiles similares en su orientación a largo plazo (Tabla 1).

A partir de las dimensiones culturales de Hofstede et al. (2010), se prevé que la importancia relativa de cada antecedente de reputación bancaria variará entre Reino Unido y España.

La calidad de la oferta es un factor clave de reputación corporativa ya que permite a las compañías tener credibilidad y ganarse la confianza de sus stakeholders. Este aspecto sería de especial importancia en sociedades de superior masculinidad con mayor competitividad y orientación material/monetaria, llevando a las com-

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pañías y clientes a prestar más atención en ofrecer y comprar, respectivamente, una oferta competitiva (Hofstede et al., 2010). De Mooij (2004) también concluyó que los países más individualistas, que tienden a buscar atributos específicos de los productos, son previsiblemente más exigentes con la oferta que las culturas relativamente colectivistas que se dejan llevar más por la imagen e información subjetiva. A partir de estas conclusiones, se propone la siguiente hipótesis:

H1. La importancia de la oferta en la formación de la reputación bancaria es probable-mente superior en Reino Unido que en España.

El trato al cliente ha sido reiteradamente identificado como un factor clave para el desarrollo de la identidad y la reputación de las compañías de servicios, ya que es aquí donde realmente se produce la atención y nace la relación entre compañía y cliente. En culturas con elevada aversión a la incertidumbre, donde la gente reduce su incertidumbre a través de la tecnología, los reglamentos u otros medios (Hofstede, 2010), el trato al cliente sería más importante para ayudar a los clientes a...

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