La influencia de la familia en la elección de marca. Un análisis del joven consumidor
| Autor | M.ª José Barlés Arizón; Rafael Bravo Gil |
| Cargo | Departamento de Economía y Dirección de Empresas Universidad de Zaragoza |
| Páginas | 41-52 |
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Los autores agradecen la ayuda financiera recibida a través de los siguientes proyectos: CICYT (SEC2005-02315) concedido por el Ministerio de Ciencia y Tecnología; Generés S-09 y PM0262/2006 concedidos por el Gobierno de Aragón; y el proyecto concedido por la Universidad de Zaragoza-Ibercaja (Ref.: 267-108).
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A lo largo de los años, la influencia de la familia se ha considerado como un factor de máxima relevancia en el comportamiento del consumidor. Los hábitos y costumbres adquiridos en el hogar influyen en gran parte de los comportamientos futuros de consumo del individuo. Por ello, en ocasiones, para poder comprender el origen de un determinado comportamiento en el consumidor, es necesario conocer el entorno familiar en el que ha vivido y en el que ha desarrollado sus primeras experiencias de consumo.
Aunque las influencias familiares se forman durante la estancia del individuo en el núcleo familiar, éstas se manifiestan especialmente cuando abandona el hogar, ya que es en este momento cuando se enfrenta a muchas decisiones de consumo por primera vez de una manera autónoma. Ante estas nuevas situaciones, el hijo afronta las decisiones con una importante carencia de información debido a su inexperiencia, y por ello, recurre en ocasiones a sus padres para pedirles consejo, o para simplemente imitarlos adquiriendo unas actitudes y comportamientos similares a los de sus progenitores (Moore y Lutz, 1988; Feltham, 1998).
En materia de consumo, los estudios de las influencias de padres a hijos han sido tratados con profusión en la literatura de socialización. Esta línea de investigación ha estado centrada en los primeros aprendizajes del niño o adolescente, su de-Page 42sarrollo cognitivo, y la influencia recibida de los agentes sociales. Sin embargo, mucho más escasos han sido los trabajos que se han centrado en el momento en que el joven adulto se alejaba de su hogar, y que han quedado agrupados bajo la denominación de investigación de las influencias intergeneracionales (Heckler, Childers y Arunachalam, 1989; Shah y Mittal, 1997).
En este contexto, una de las cuestiones más relevantes para el estudio sobre consumo y para el marketing en general, resulta en investigar si la influencia familiar se plasma en las decisiones de elección de productos y marcas. Si esto efectivamente fuera así, pondría de manifiesto la importancia de su análisis, y en el caso de la dirección de empresas, el interés de controlar en lo posible el traspaso generacional de la lealtad de marca de padres a hijos.
Por ello, el objetivo principal de este estudio es investigar si el joven consumidor se ve influido por su familia cuando elige productos y marcas en su compra. Este objetivo se ve complementado con el de estudiar las posibles diferencias que se den entre categorías de productos y marcas. Este último aspecto, permitiría responder a la cuestión de si la familia influye más en las decisiones referidas a un tipo de producto concreto, o si por el contrario ejerce una influencia similar en el hijo independientemente del producto que se trate. De la misma forma, este análisis permitiría conocer si la influencia de la familia es mayor en algunas marcas más que en otras, o si en cambio las influencias son muy similares para todas las marcas de la categoría considerada.
Para llevar a cabo los objetivos propuestos, este trabajo va a partir de una revisión de la literatura más destacada sobre influencias familiares. Esta revisión será expuesta en el siguiente punto del trabajo, y se centrará en los determinantes, vías de transmisión y efectos de las influencias familiares en el joven adulto. A continuación, en el punto 3 se describirá la metodología utilizada para llevar a cabo el estudio. Posteriormente, el punto 4 se dedicará a la exposición de los resultados obtenidos para cada una de las categorías de productos y marcas analizados. Por último, en el punto 5 se establecerán una serie de conclusiones como consecuencia de los resultados alcanzados. Asimismo, en este punto también se señalarán algunas de las limitaciones del trabajo, y se propondrán futuras líneas de investigación con objeto de solventar dichas limitaciones.
La familia es el grupo de referencia con más influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo (Rivera, Arellano y Molero, 2000; Alonso y Grande, 2004). Ello se debe a que es el primer grupo al que una persona pertenece y con el que mantiene la mayor afiliación. En consecuencia, la familia es vista como un agente dominante en la transferencia de la mayoría de las culturas (Feltham, 1998).
En los modelos de comportamiento del consumidor, la influencia de la familia se sitúa dentro de la categoría de agentes externos, y más concretamente, dentro de las influencias ejercidas por los grupos de referencia. De esta forma, el consumidor considera a su familia como un referente, tanto por la información que proporciona, como por su necesidad de pertenencia e identificación con el grupo. En este tipo de modelos, la influencia de la familia es entendida tanto como la relación de padres a hijos, como la relación entre cónyuges.
Centrándonos en el estudio de las influencias de padres a hijos, y de manera específica en el caso de los jóvenes adultos, este campo de investigación ha quedado bajo la denominación de estudios de las influencias intergeneracionales. Desde Hill (1970) hasta los trabajos más recientes de Moore, Wilkie y Lutz (2002), los investigadores han apoyado que los efectos de las influencias intergeneracionales son significativos, interesantes y potencialmente importantes en el comportamiento de consumo del individuo. Sin embargo, tal y como afirman Webster y Wright (1999), el estudio de las influencias intergeneracionales está en su infancia en la investigación del comportamiento del consumidor, y la base empírica de la investigación consiste en poco más de una decena de artículos (Moore et al., 2002).
En el área del comportamiento del consumidor, las influencias intergeneracionales se definen como «la influencia de una generación familiar sobre otra en términos de transferencia de habilidades, actitudes, preferencias, valores y comportamientos relacionados con el mercado» (Heckler et al., 1989). Esta definición ha sido plenamente aceptada por otros autores a lo largo de la literatura (Childers y Rao, 1992; Shah y Mittal, 1997; Webster y Wright, 1999).
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Actualmente, no existe consenso a la hora de señalar si las influencias familiares en el joven son mayores o menores de lo que lo fueron en el pasado. Así, Webster y Wright (1999) señalan que, en los últimos años, existe una tendencia hacia los cambios en la estructura familiar, estilo de vida y ciclo de vida que han causado que los valores de comunidad y pertenencia familiar hayan sido sustituidos por el individualismo y la autonomía. Sin embargo, también estos autores han destacado la mayor interacción entre padres e hijos en las compras y consumo en el hogar. Ello se debe fundamentalmente a dos aspectos: en primer lugar, existe una progresiva democratización de las relaciones entre miembros familiares, esto es, existe una menor autoridad de la familia tradicional, lo que provoca una mayor participación de los hijos en las tareas familiares y en la toma de decisiones de compra (Alonso y Grande, 2004; Pintado, 2004); y en segundo lugar, en los últimos años se ha producido un aumento en la edad de emancipación del hijo, lo que favorece el contacto familiar y el conocimiento por parte de éste del comportamiento de compra de sus padres.
Los estudios de influencias intergeneracionales han analizado de manera específica las causas, vías de transmisión y efectos de las influencias en el comportamiento del consumidor. Por ello, a continuación se van a dedicar apartados diferenciados para la revisión de cada uno de estos aspectos en la literatura.
Con objeto de reflejar los antecedentes y funcionamiento de las influencias, algunos autores han construido modelos conceptuales que expliquen el proceso de formación de las influencias. Estos modelos se han basado con frecuencia en las teorías y modelos desarrollados previamente en el campo de la socialización al consumo (Ward, 1974; Moschis y Churchill, 1978), donde se analiza el proceso de aprendizaje al consumo del niño o adolescente.
En el campo de las influencias intergeneracionales, Heckler et al. (1989) plantean un modelo donde la influencia familiar queda determinada por dos factores: las oportunidades de influencia y la fuerza de la influencia. Estas variables se refieren a la frecuencia y calidad de la relación entre padres e hijos respectivamente. En este modelo, el efecto de la influencia familiar se materializa en la elección de un producto o establecimiento. Además, cabe señalar que el carácter de conveniencia o duradero del producto también condiciona la influencia, siendo mayores las influencias en el caso del primero. La explicación radica en que el grado de implicación en la decisión de compra es menor en los productos de conveniencia que en los duraderos, y en consecuencia, el hijo tiende a actuar por hábito sin recabar información de otros agentes. De esta forma, el joven muchas veces acaba comprando la misma marca que se...
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