Finalidad publicitaria de las cuentas de correo electrónico. Derivaciones jurídicas
| Páginas | 313-329 |
| Autor | Trinidad Vázquez Ruano |
Actas de Derecho Industrial
Sección: Doctrina breve
45 (2025): 313-329
Madrid, 2025
DOI: 10.37417/ADI/45_2025_206
© Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Sociales
© Trinidad Vázquez Ruano
ISSN: 1139-3289
FINALIDAD PUBLICITARIA
DE LAS CUENTAS DE CORREO ELECTRÓNICO.
DERIVACIONES JURÍDICAS
ADVERTISING PURPOSES OF E-MAIL ACCOUNTS -
LEGAL RAMIFICATIONS
Trinidad V R*
RESUMEN
El desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación ha transformado
las estrategias comerciales de las entidades establecidas en el entorno digital, particularmen-
te, mediante el uso del correo electrónico como canal eciente de promoción de sus productos
o servicios y de su imagen. Sin embargo, esta evolución plantea importantes interrogantes jurí-
dicos en torno a la protección de los intereses de los destinatarios y la privacidad de los datos
personales que se tratan sobre los mismos. Este estudio analiza, de forma concreta, la práctica
publicitaria de insertar directamente y de modo aleatorio comunicaciones electrónicas en la
bandeja de entrada de las cuentas de correo de los destinatarios (inbox advertising) como es-
trategia promocional en línea. Desde una perspectiva jurídica, se examinan sus implicaciones
en el ámbito de la privacidad y la protección de los datos personales (Reglamento General de
Protección de Datos) y en cuanto a la regulación de la publicidad digital por medio de canales
que pertenecen a un determinado sujeto, como lo son las cuentas de correo electrónico.
Palabras Clave: comunicaciones electrónicas, publicidad en línea, datos personales,
consentimiento, inbox advertising.
ABSTRACT
The development of information and communication technologies has transformed the
commercial strategies of entities established in the digital environment, particularly through the
use of e-mail as an efcient channel for promoting their products or services and their image.
However, this development raises important legal questions about the protection of the inter-
ests of the recipients and the privacy of the personal data processed about them. This study
analyzes, in particular, the advertising practice of directly and randomly inserting electronic
communications in the inbox of recipients’ email accounts (inbox advertising) as an online pro-
motional strategy. From a legal perspective, it examines its implications in the eld of privacy
and personal data protection (General Data Protection Regulation) and the regulation of digital
advertising through channels that belong to a certain subject, such as e-mail accounts.
Keywords: electronic communications, online advertising, personal data, consent, inbox
advertising.
* Catedrática de Derecho Mercantil de la Universidad de Jaén. Dirección de correo electrónico: tvaz-
quez@ujaen.es.
Fecha de recepción: 31 de marzo de 2025 // Fecha de recepción: 5 de mayo de 2025
314 TRINIDAD VÁZQUEZ RUANO Finalidad publicitaria de las cuentas de correo electrónico…
SUMARIO: I. RELEVANCIA PRÁCTICA DEL CARÁCTER PUBLICITARIO DE LAS CUENTAS DE
CORREO ELECTRÓNICO. — II. FORMALIDADES DE NECESARIO CUMPLIMIENTO Y RE-
COMENDACIONES. — 1. Imposiciones jurídicas para hacer uso de las cuentas de correo electrónico
con nes comerciales. — 2. Directrices autonormativas en la materia analizada. — III. LA INSERCIÓN
ALEATORIA DE MENSAJES PROMOCIONALES EN LAS CUENTAS DE CORREO ELEC-
TRÓNICO. — 1. Ideas básicas sobre la denominada práctica del «inbox advertising». — 2. Enfoque
del TJUE en el asunto. — 3. Reejo de la argumentación del asunto en el ámbito judicial nacional. —
IVCONCLUSIÓN. — V.BIBLIOGRAFÍA.
CONTENTS: I. PRACTICAL RELEVANCE OF THE ADVERTISING NATURE OF E-MAIL ACCOUNTS.
— II. REQUIRED COMPLIANCE FORMALITIES AND RECOMMENDATIONS. — 1. Legal requi-
rements for the use of e-mail accounts for commercial purposes. — 2. Self-regulatory guidelines in the
analyzed matter. — III. THE RANDOM INSERTION OF PROMOTIONAL MESSAGES IN EMAIL
ACCOUNTS. — 1. Basic ideas on the so-called “inbox advertising” practice. — 2. Approach of the CJEU
to the case. — 3. Reection of the argumentation of the case at the national judicial level. — IV. CON-
CLUSION. — V. BIBLIOGRAPHY.
I. RELEVANCIA PRÁCTICA DEL CARÁCTER PUBLICITARIO
DE LAS CUENTAS DE CORREO ELECTRÓNICO
Las cuentas de correo electrónico (y medios equivalentes de mensajería ins-
tantánea o plataformas digitales) se han aanzado como una herramienta básica
de comunicación comercial en el entorno digital. La remisión de comunicaciones
electrónicas de naturaleza promocional se dene como un servicio de la sociedad
de la información 1. Es decir, un servicio que se lleva a cabo a distancia, por vía
electrónica y a petición individual del destinatario 2; y que, a su vez, implica una
contraprestación económica. No obstante, y como es sabido, puede tratarse de un
servicio no remunerado en la medida en que suponga una actividad empresarial
para el prestador que lo ofrece en el ámbito electrónico. Téngase en cuenta que,
al objeto del presente estudio, nos interesa atender de manera particular a la di-
fusión de comunicaciones que sean de carácter comercial a través de las cuentas
de correo electrónico o medios que resulten equivalentes, lo que implica que la
nalidad de la misma se reera a la promoción, directa o indirecta, de la imagen
o de los bienes o servicios de una entidad, organización o persona que se efectúe
en el marco de una actividad comercial, industrial o profesional 3.
Aun cuando el uso del correo electrónico con nes publicitarios no es, en
todo caso, una práctica ilícita, la utilización promocional de este canal en línea
plantea desafíos normativos relacionados con la protección de los datos perso-
nales de los usuarios y con otros derechos y facultades reconocidos a los mis-
mos. Pues, en ocasiones, los anunciantes no atienden a las exigencias previstas
en la reglamentación aplicable, ni tampoco se tienen en cuenta los rigurosos
principios que garantizan la información y los datos personales de los destina-
tarios de las comunicaciones y el régimen general de la publicidad comercial.
1 Véase la letra a) del Anexo de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informa-
ción y de Comercio Electrónico (BOE núm. 166, de 12 de julio. LSSIyCE) y los Cdos. 17 y 18 de la Directiva
2000/31, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la
información (DOUE L 178, de 17 de julio 2000).
2 La solitud individual del destinatario del servicio puede deducirse del recurso y utilización que éste
hace de las nuevas tecnologías y, de forma concreta, de la precisa conexión a Internet y el acceso a los espacios
establecidos en el entorno tecnológico.
3 Art. 2 de la Directiva 2000/31/CE y letra f) del Anexo y arts.19-20 de la LSSIyCE. Este tenor normati-
vo resulta similar al contenido en el art.2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (BOE
núm. 274, de 15 de noviembre. LGP). Véanse M A (2022), passim; I O (2009).
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