Ferias comerciales en la estrategia de marketing: una aplicación a las ferias de turismo.

AutorMaría Cordente Rodríguez
CargoUniversidad de Castilla-La Mancha
Páginas3-19

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1. Introducción

Las decisiones estratégicas de marketing requieren algo más que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores, sino que además las empresas deben transmitirlo a sus clientes reales, potenciales y al público en general, convirtiéndose en comunicadores y promotores de sus productos.

La comunicación en marketing tiene cinco herramientas principales para llevarse a cabo: publicidad (medios de comunicación, folletos informativos, ...), promoción de ventas (estimular las ventas a corto plazo), relaciones públicas (charlas, conferencias, ...), venta personal (contacto con el cliente) y marketing directo; y la elección de una herramienta u otra dependerá de una serie de aspectos, que determinarán la adecuación o conveniencia en cada caso:

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- Recursos disponibles.

- Tipo de producto a vender.

- Características del mercado.

- Tipo de estrategia de marketing utilizada.

- Etapa del proceso de decisión de compra.

- Etapa del ciclo de vida del producto.

Y dentro de cada herramienta de comunicación existen numerosas plataformas de comunicación (catálogos, muestras, rebajas, embalaje, ferias,...); el cuadro siguiente recoge las plataformas más comunes (Kotler, 2006):

CUADRO 1: Herramientas de comunicación

[VER PDF ADJUNTO]

Una de estas plataformas de comunicación son las ferias, cuyo desarrollo permite la utilización conjunta de tres herramientas de comunicación: promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.

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Así, pese al desarrollo que en los últimos años han experimentado los sistemas de comunicación a distancia, gracias al desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación, formas de comunicación más simples que permiten el contacto cara a cara y una comunicación más personal, que se desarrollan de forma esporádica y concentramos en tiempo y en espacio, siguen manteniendo su lugar e incluso incrementan su peso.

El objetivo de este trabajo es analizar el uso de las ferias comerciales como variable de marketing, analizando de forma específica su empleo para el caso de las ferias de turismo como es el caso de la Feria Internacional de Turismo FITUR, y medir la eficiencia de la participación de la ciudad de Cuenca en FITUR durante el periodo 2004-2008.

2. Ferias comerciales como variable de marketing

Una feria, también conocida como salón, es un certamen periódico en el que empresas o entidades de una misma actividad comercial exponen sus productos o servicios al público asistente. Y constituyen una herramienta de comunicación, de intercambio de información y de conocimiento entre los distintos actores.

Se trata, del instrumento de comunicación más antiguo (Jiménez, Cazorla y Linares, 2002) remontando a la civilización fenicia (2º milenio a.c., en forma de mercados) y de una importante herramienta de exhibición y comunicación de su oferta comercial, así como de instrumento de contacto frente al cliente (Gázquez y Jiménez, 2002); es decir, es una herramienta de comunicación empleada tanto en promoción de ventas como en venta personal.

Aunque otros enfoques (Rodríguez, De La Ballina y Santos, 1997) consideran que las ferias se emplean como elemento para mejor la imagen de la empresa y transmitir su imagen al mercado, considerándolo así como una herramienta de relaciones públicas.

Las diferencias entre una feria comercial y el resto de actividades de promoción, son (Jiménez, Cazorla y Linares, 2002):

- Única forma de promoción donde el comprador acude al vendedor, con lo cual se obtiene una ventaja y es contar con la predisposición del cliente a escuchar, ser atendido y obtener información.

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- Permite el contacto con un número elevado de clientes en un tiempo reducido.

- Acceso de empresarios y clientes no accesibles en condiciones habituales de venta.

- Intervención simultánea de varias herramientas de comunicación: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas, que incrementan la posibilidad de efecto de la comunicación.

- Así como la intervención de otras variables de marketing: producto, precio y distribución, poniendo en uso todas las variables de marketing.

Se considera que la asistencia y participación en ferias comerciales es una de las herramienta más útiles, porque se trata de mercados vivos de operaciones comerciales, donde se encuentra la mejor información del sector, y que proporciona el punto de encuentro entre empresas y clientes especializados en el sector, favoreciendo el intercambio de tendencias y opiniones (Muñiz, 2010). Además, la participación en una feria es una de las principales herramientas de marketing que permiten al empresario introducirse, consolidarse o investigar mercados (Navarro, 2001). Según este enfoque, la política ferial constituye una combinación de varias políticas, como es la de ventas, producto, comunicación, distribución e investigación de mercados (Munuera, Ruiz y Hernández, 1993), constituyendo por tanto una herramienta de marketing multidisciplinar (Gázquez y Jiménez, 2002).

Constituye también un medio eficaz y de bajo coste para acceder a nuevos clientes, constituyendo así una herramienta con buena relación coste/eficacia. Así, se considera que durante la feria por término medio un vendedor mantiene relación directa y personal con más clientes, actuales y potencias, que durante seis meses de trabajo habitual (Grupo Planner).

Por tanto, frente a la consideración tradicional de las ferias como herramienta de comunicación, se impone el carácter multidimensional de esta herramienta, por su contribución o aportación al resto de variables de marketing:

- Precio: existencia de un precio de feria y se ofrecen descuentos para asistentes.

- Producto: se realiza la presentación de nuevos productos, demostraciones de los mismos, captación de ideas para la creación de nuevos productos en la visita a la feria.

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- Distribución: la feria es un lugar de distribución, y también un lugar idóneo para establecer relaciones con intermediarios del canal de distribución.

Así llegamos a una definición de feria (Puchalt, 2001) como "instrumento de marketing, cuya puesta en práctica permite a las empresas y profesionales que hacen uso del mismo, desarrollar diferentes funciones para lograr sus objetivos: comunicación, promoción, ventas, relaciones, intercambio de información, investigación, fidelización de clientes, posicionamiento, distribución, formación, test de mercado y producto, entre otras", en la que se confirma el carácter multidimensional de las ferias.

Las ferias proporcionan a las empresas participantes el desarrollo de una serie de funciones (Rubalcaba y Cuadrado, 1994):

- Función comercial: venta y, además, creación y consolidación de redes de distribución comercial.

- Función expositiva: alternativa rentable a procedimientos publicitarios tradicionales.

- Función de comunicación: su finalidad es poner en contacto la oferta y la demanda.

- Otras funciones: incentivar la competencia entre las empresas y vehículo de difusión de las innovaciones.

Por tanto, entre las razones y/o objetivos que una empresa tiene para ser expositor, se señalan no sólo los relacionados con la política de comunicación, sino también con la de producto, precio y distribución; los principales motivos, según un estudio de Gázquez y Jiménez (2002) son:

- Aumento de la cuota de mercado: aumentar ventas y participación en el mercado.

- Prospección de mercado: conseguir nuevos clientes y ver la aceptación de sus productos en el mercado.

- Imagen: mejorar su posicionamiento y su percepción por el sector, y por los clientes.

De forma detallada la Asociación de Ferias Españolas (AFE, 2010) señala las razones para ser expositor:

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  1. Ganar cuota de mercado y reforzar una determinada imagen de marca de la forma más económica y eficiente.

  2. Establecer una interacción directa entre comprador y vendedor, cara a cara.

  3. Obtener un alto volumen de información en un corto plazo de tiempo.

  4. Establecer contactos comerciales: encontrarse con los clientes habituales y/o captar nuevos clientes.

  5. Tomar el pulso al mercado y conocer las tendencias actuales y futuras.

  6. Comprobar el grado de satisfacción de los clientes reales o potenciales respecto a nuestros productos y los de los competidores.

  7. Obtener feedback inmediato en la introducción de nuevos productos y/o mejoras en los ya...

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