Factores clave en el éxito de la promoción de ventas minorista: análisis multidisciplinar de la situación actual y perspectivas futuras en el comercio minorista de alimentación
| Autor | María Pilar Martínez Ruiz; Isabel Gallego Córcoles |
| Cargo | Universidad de Valencia; Universidad de Castilla-La Mancha |
| Páginas | 33-47 |
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El presente trabajo se plantea con el interés fundamental de abordar el estudio multidisciplinar de uno de los elementos más relevantes de la comunicación de las empresas de distribución que en nuestro país operan en el sector de la distribución minorista de alimentación, la promoción de ventas. Resulta ésta una temática de gran interés especialmente si tenemos en cuenta la gran influencia que las actividades promocionales han venido representando sobre el consumo de los sujetos en estos mercados durante los últimos años.
Para ello, en primer lugar plantearemos algunas nociones básicas acerca del origen y la evolución de esta variable de comunicación con objeto de centrar el estudio de la materia. Seguidamente, expondremos en líneas generales el marco jurídico que en nuestro país establece las limitaciones a las diversas actuaciones que los operadores minoristas adoptan en relación a las distintas actividades de promoción de ventas. Por último, mostraremos algunos datos e indicadores que constituyen un fiel exponente del peso y de la importancia que en la actualidad es posible atribuir a las diversas actividades de promoción de ventas en los establecimientos minoristas de alimentación en nuestro país así como su repercusión sobre el consumo.
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Actualmente la promoción de ventas constituye uno de los elementos más relevantes de las estrategias de comunicación más utilizados por establecimientos minoristas de nuestro país, destinándose enormes partidas del presupuesto de comunicación a la realización de diversas actividades promocionales (Sáez et al., 1999). Históricamente, alcanza su auge cuando la saturación de la información publicitaria sobre un determinado bien o servicio llega al máximo y las ventas no progresan, surgiendo nuevas técnicas publicitarias con objeto de aumentarlas. Por este motivo las promociones de ventas comienzan a hacer su aparición primeramente en aquellos mercados que habían aceptado la filosofía de marketing como normal, habiendo utilizado ampliamente la publicidad (Rabassa, 1987).
Si bien en sus orígenes la promoción de ventas era considerada como una variable de menor entidad respecto de la publicidad, hoy en día ha adquirido un papel destacado dentro del mix de comunicación, hecho que se ha puesto de manifiesto, entre otras cosas, por el incremento no sólo del número de empresas que realizan este tipo de actividades, sino también por los presupuestos que destinan a la misma (Sáez et al., 1999). En efecto, actualmente los distribuidores minoristas utilizan diversas actividades de promoción de ventas con objeto de alcanzar objetivos muy diferenciados. El cuadro 1 presenta una clasificación de los objetivos principales con los que los distribuidores minoristas pueden hacer uso de estas técnicas.
Las promociones han llegado a constituir una de las influencias clave en la venta de un gran número de categorías de productos en tanto en cuanto constituyen un importante mecanismo de atracción de la atención de los consumidores. Y es que, a diferencia de lo que sucede con la publicidad, que influye en las actitudes de los consumidores, las promociones de ventas afectan al comportamiento de los compradores, variable que es directamente observable (Papatla y Krishnamurthi, 1996). En este sentido, algunos autores (Strang, 1980; Blattberg y Neslin, 1990; Lilien, Kotler y Moorthy, 1992) sugieren algunas razones que permiten explicar el auge y proliferación de las diversas técnicas de promoción de ventas en el comercio minorista. Tales argumentos pueden ser clasificados en tres grupos principales en función de las ventajas que presentan, ya sea con respecto a otros instrumentos de comunicación, desde el punto de vista de la teoría económica o desde la óptica de los sistemas de comercialización.
CUADRO 1. Objetivos de la promoción de ventas minorista
[Cuadro 1 disponible en PDF adjunto]
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CUADRO 2. Razones que permiten explicar el auge y proliferación de la promoción de ventas minorista
[Cuadro 2 disponible en PDF adjunto]
Indudablemente las razones que permiten explicar la rápida expansión de las técnicas promocionales están enormemente condicionadas por factores de tipo externo tales como los cambios observados en los entornos económico, social y cultural (Sáez et al., 1999). Por ejemplo, la continua aparición en los mercados de nuevos productos ha venido mermando la capacidad de diferenciación entre marcas durante los últimos años, ya que más que una fuerte lealtad a una sola marca -que caracterizaba a los consumidores de décadas pasadas-la aceptación por parte del mercado de múltiples marcas junto con la consideración del precio como una variable crítica en la elección de marca resulta mucho más habitual entre los consumidores de hoy en día.
El uso intensivo de diferentes actividades promocionales parece continuar aumentando, incluso en el comercio electrónico, de modo que actividades tales como anuncios especiales o descuentos de precio son de uso cada vez más frecuente en diversas páginas Web (e.g., Buss, 1999). No obstante, y a pesar de los altos niveles que en la actualidad se ha alcanzado en el uso de las promociones de ventas y de las numerosas ventajas que ofrece la estrategia de precios siempre bajos (estrategia que prescinde de toda actividad promocional), tampoco existen evidencias que lleven a pensar que los comerciantes minoristas vayan a prescindir de tales actividades en el futuro. Por el contrario, las promociones de ventas siguen representando una herramienta de suma importancia en el comercio minorista (Blattberg, Briesch y Fox, 1995; Persson, 1995; Sánchez, 2003).
Pese a las enormes ventajas que este instrumento comunicacional puede conferir a los comerciantes, algunos autores (e.g., Ortega, 1989) recomiendan que su uso debe restringirse en una serie de situaciones en las que resultaría totalmente ineficaz:
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Cuando el producto no responde a las necesidades del consumidor.
En estos casos, la promoción de ventas puede lograr únicamente que el consumidor pruebe el producto sin generar una compra de tipo repetitivo.
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Cuando la empresa intenta generar lealtad hacia su marca.
Aunque la promoción de ventas puede fomentar la prueba de la marca durante el período de vigencia de la promoción, el consumidor recuperará sus hábitos cotidianos una vez finalizado el incentivo ofrecido. Y es que es conveniente recordar que son las características propias del producto y las satisfacciones que su uso o consumo reportan las que pueden crear la lealtad buscada. Por tanto, la promoción de ventas resulta ineficaz cuando la empresa intenta modificar la tendencia decreciente de las ventas a largo plazo al representar la promoción un estímulo a corto plazo.
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Cuando la empresa desea modificar el rechazo que un determinado producto genera en el consumidor.
La imagen de un producto o marca es el resultado de un compendio amplio de influencias culturales y psicológicas en las que promoción de ventas suele tener escasa eficacia.
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Para alterar de forma radical el nivel de la distribución.
La existencia de un gran número de productos y marcas -en muchos casos con usos alternativos- reducen las posibilidades de los distribuidores minoristas a un número limitado de los mismos. Como estos distribuidores están interesados no sólo en incrementar el margen unitario sino también la rotación de los productos que deciden distribuir, declinan en ocasiones la aceptación de aquellos programas promocionales para productos de baja rotación o nuevos.
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Para compensar una preparación de la fuerza de ventas inadecuada.
Siendo en este caso insuficientes las acciones promocionales utilizadas si los vendedores no saben proporcionarles un uso convenientemente.
Una vez que se han expuesto algunas pinceladas previas sobre el origen y la evolución de la promoción de ventas minorista, en el presente apartado presentaremos el marco jurídico en el que se han de circunscribir las decisiones y actuaciones que los establecimientos minoristas de alimentación han de adoptar en relación a sus estrategias promocionales en nuestro país. Y es que sin duda alguna el entorno legal que establece los principios y las normas básicas por las que han de regirse los distribuidores minoristas en esta materia, condiciona sobremanera no sólo los límites al desarrollo de sus estrategias sino también el éxito alcanzado por las mismas.
A la hora de exponer, siquiera brevemente, el marco jurídico de la promoción de ventas es imprescindible hacer una serie de consideraciones en torno a la distribución de competencias en la materia. El comercio interior no aparece en ninguno de los dos listados del art. 148.1 CE y 149 CE. De este modo, las Comunidades Autónomas que accedieron a la autonomía por la vía del art. 151 CE pudieron asumir como competencia exclusiva la materia de comercio interior.
Dentro de este contexto fue aprobada la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista -en adelante LOCM- cuyo Título II contiene la regulación de las >>actividades de promoción de ventas
No obstante, como consecuencia de los procesos de reforma de los Estatutos de Autonomía iniciados en 1996, todas las Comunidades Autónomas han asumido competencias exclusivas sobre comercio interior. Y...
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