Estrategia omnicanal para no usuarios del e gobierno
| Autor | Cayetano Medina Molina - Manuel Rey Moreno - Benito Pérez González |
| Cargo | Universidad Isabel I - Universidad de Sevilla - Universidad Isabel I |
| Páginas | 94-109 |
ESTUDIOS 94
Recibido: 12/02/2017
Aceptado: 16/03/2017
DOI: 10.24965/gapp.v0i18.10463
Estrategia omnicanal para no usuarios del e-gobierno
Omnichannel strategy for non e-government users
Cayetano Medina-Molina
Universidad Isabel I
cayetano.medinamolina@ui1.es
Manuel Rey-Moreno
Universidad de Sevilla
mrmoreno@us.es
Benito Pérez-González
Universidad Isabel I
benito.perez@ui1.es
RESUMEN
Las organizaciones públicas vienen incorporando canales de distribución para que los ciudadanos puedan
acceder a los servicios públicos. Si bien existían elevadas expectativas en relación a la adopción del e-gobierno
por parte de los ciudadanos, las tasas efectivas de uso no están alcanzando los niveles deseados. Por ello se
une un nuevo enfoque, la omnicanalidad, que sugiere la valoración de los canales en base a como ayudan
a generar la mejor experiencia de uso de los usuarios respecto del total de los canales. El presente trabajo
analiza el impacto que sobre la intención de uso del e-gobierno tiene que los ciudadanos vengan empleando
la Administración Telefónica o Presencial. Tras una metodología cualitativa y cuantitativa, se establece
cómo mientras para los usuarios de la administración telefónica la intención de uso del e-gobierno viene
explicada por algunos de los factores favorecedores (expectativa de resultado e influencia social), en el caso
de la Administración Presencial el modelo tiene una estructura dual en la que aparecen tanto favorecedores
(expectativa de resultado) como inhibidores (inercia y hábito). De la dispar estructura de los modelos se
derivan diferentes vías de actuación para lograr incrementar el uso del e-gobierno por parte de los ciudadanos.
PALABRAS CLAVE
Factor dual, e-gobierno, e-administración, usuarios, e-servicios, omnichannel.
ABSTRACT
Public organizations have been incorporating distribution channels so that citizens can access to public
services. Although there were high expectations regarding the adoption of e-government, the real effective
rates of it between population are not reaching the desired levels. Nowadays researchers are working in
omnichannel strategy approach, which suggests that channels should be evaluated on their ability to improve
the participants use experience regarding every channel. Therefore, the present work analyzes the impact
that on e-government intention to use have the citizens behavior (if they have been using telephone or face to
face channels). After the application of a qualitative and a quantitative methodology, the research shows while
in users of the telephone channel the intention to use e-government is explained by some of the facilitator
factors (expectation of result and social influence), in the case of face-to-face channel, the model has a dual
structure in which both facilitators (expectation of result) and inhibitors (inertia and habit) are relevant. The
disparate structure of the models generates different ways of action to increase the use of e-government.
KEYWORDS
Dual factor, e-government, e-administration, users, e-services, omnichannel.
ESTUDIOS 95
Cayetano Medina-Molina / Manuel Rey-Moreno / Benito Pérez-González
Estrategia omnicanal para no usuarios del e-gobierno
GAPP. Nueva Época – N.o 18, noviembre 2017 – ISSN: 1989-8991 – DOI: 10.24965/gapp.v0i18.10463 – [Págs. 94-109]
SUMARIO
1. INTRODUCCIÓN. 2. LA ESTRATEGIA OMNICANAL Y LA ADOPCIÓN DEL E-GOBIERNO. 2.1. EL E-
GOBIERNO DIGITAL POR DEFECTO. 2.2. LA ESTRATEGIA OMNICANAL EN LA DISTRIBUCIÓN DE
LOS SERVICIOS PÚBLICOS. 2.3. LOS MODELOS DUALES EXPLICATIVOS DE LA ADOPCIÓN DE E-
SERVICIOS. 3. MÉTODOS. 3.1. MODELO DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS. 3.2. CONSTRUCTOS Y
VARIABLES. 3.3. MUESTRA Y DATOS. 4. RESULTADOS. 4.1. ANÁLISIS DEL MODELO DE MEDIDA. 4.2.
ANÁLISIS DEL MODELO ESTRUCTURAL. 5. DISCUSIÓN DE RESULTADOS. 6. CONCLUSIONES Y CON-
TRIBUCIONES. 6.1. CONCLUSIONES. 6.2. CONTRIBUCIONES. 6.3. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
DE INVESTIGACIÓN. AGRADECIMIENTOS. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES.
1. INTRODUCCIÓN
La revolución tecnológica acaecida ha transformado las relaciones del hombre con su entorno social y
económico, generando un reto que deben abordar tanto los ciudadanos como las organizaciones de forma
conjunta (Munuera, 2016). Aunque las Administraciones Públicas cuentan con una amplia variedad de ca-
nales que permiten interactuar con los ciudadanos, la consolidación de las TIC auguraba éxito en relación al
uso de los canales electrónicos como vía de acceso a los servicios públicos.
La implantación de las TIC, y en particular el uso de Internet como canal de distribución, es un factor
de cambio de lo que el gobierno hace y cómo lo hace, habiéndose identificado cinco áreas donde ayuda a
conseguir una mejor administración (INAP, 2009: 21): (1) e-gobierno orientado al usuario, haciendo los ser-
vicios electrónicos más receptivos a las necesidades de los usuarios; (2) distribución multicanal, mejorando
los vínculos entre servicios tradicionales y electrónicos para fomentar la innovación y garantizar el acceso a
todos los usuarios; (3) enfoque de procesos de negocio habituales, identificando procesos para lograr una
economía de escala, reduciendo la duplicación de esfuerzos y proporcionando servicios homogéneos; (4) go-
bierno electrónico como caso de negocio, midiendo y demostrando los costes y beneficios de las inversiones
en TIC para priorizar y gestionar los proyectos de gobierno electrónico; y, (5) coordinación, adoptando una
perspectiva global para las iniciativas de gobierno electrónico y su gestión. Como se puede observar, las dos
primeras áreas se vinculan con la forma en la que los servicios públicos resultan accesibles a los ciudadanos.
Resulta relevante la anterior reflexión, ya que se puede optar entre una óptica del e-gobierno más am-
plia, que supondría tener presente los cinco elementos antes expuestos, o bien, decantarnos por una visión
en la que el foco se centre en la distribución de servicios públicos. Dichas ópticas favorecen el surgimiento
de términos similares como e-administración y e-gobierno, que presentan matices diferenciadores. Dentro
de la primera óptica antes expuesta, el INAP (2009) indica que el e-gobierno personifica la visión de una
lógica global de la administración que actúa de catalizadora para transformar las administraciones reempla-
zando las formas tradicionales de trabajo con nuevos procesos, estructuras y líneas de comunicación. Es
esta la línea más próxima al término e-administración, entendido como una visión del e-gobierno extendida
a una reconfiguración de las estructuras de la administración y de los servicios públicos (Pont, 2016).
Dentro de la segunda, el e-gobierno se basa en el principio de habilitar a los usuarios el acceso a la in-
formación y servicios de la administración, cuando y como ellos quieran mediante diversos canales, Internet
inclusive (INAP, 2009). Es bajo esta segunda perspectiva bajo la que se va a aplicar el concepto e-gobierno
en el presente trabajo.
Se asumía que una vez posibilitado el acceso a los ciudadanos, se generarían automáticamente los
beneficios vinculados al e-gobierno tanto para las administraciones públicas como para los ciudadanos,
ignorándose que los ciudadanos podrían decantarse por los canales tradicionales (Van de Wijngaert, Pieter-
son y Teerling, 2011). Tal vez debido a que emplear el e-gobierno por primera vez supone alterar las pautas
de comportamiento que actúan como freno a la prueba de nuevos servicios, surgiendo un amplio abanico de
ciudadanos que no cambian su comportamiento debido a la inercia (Wieringa y Verhoef, 2007; Rey-Moreno
y Medina-Molina, 2016, 2017). España resulta un fiel reflejo de esta situación ya que, pese a disponer de
una extensa oferta de servicios públicos digitales, su uso resulta limitado, con sólo un 32% de internautas
tramitando procedimientos íntegramente online (Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas, 2015).
El uso de Internet para buscar información o realizar alguna consulta, trámite o gestión con las Administra-
ciones Públicas se situó en un 48% de los ciudadanos en el año 2015 (AEVAL, 2016).
Tradicionalmente se ha apoyado el aumento de las posibilidades de elección para los ciudadanos en
la prestación de servicios públicos bajo el supuesto de que se relaciona con incrementos en su bienestar.
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