Estrategia de actuación de ventas en Grandes Cuentas
| Autor | Enrique Pérez del Campo |
| Cargo | Universidad Rey Juan Carlos Madrid |
| Páginas | 503-532 |
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Citando a Regis McKenna y, obviamente, suscribiendo sus palabras... «El márketing, hoy, no es una función; es una manera de realizar los negocios. El márketing no es una nueva campaña publicitaria, ni la promoción «de este mes». El márketing debe ser algo asimilado dentro de la tarea de todos -y de la cual todos forman parte-desde las recepcionistas hasta los miembros del ejecutivo. Su objetivo no es engañar al cliente, ni falsear la imagen de la empresa. Es integrar al cliente en la planificación del producto y diseñar un proceso sistemático para la interacción que establecerá los lazos duraderos de la relación»1.
Basados en esta consideración, a modo de premisa -cual paradigma difícil de cuestionar teórica o empíricamente-, nos disponemos a revisar la concepción moderna de la venta personal, aplicada a la gran cuenta.
Son muchas y variadas las tipologías y clasificaciones de venta personal2. A nuestros efectos reparamos en aquella relacionada con la complejidad y duración del proceso de compraventa, distinguiendo aquella «sencilla» o de «ciclo corto» (característica de los mercados de consumo), de aquella «compleja» o de «ciclo largo» (más característica de los mercados industriales).
Sin deseo de caer en el maniqueísmo de considerar que todas las ventas en el mercado de consumo son sencillas o de ciclo corto, ni que todas las realizadas en mercados industriales son complejas o de ciclo largo, en lo que depende el tipo de producto, su importancia económica y lo crítico que resulte su desempeño, nos centramos en Page 504 la gran cuenta que, en general, las decisiones, por la cantidad de personas que intervienen, los roles que desarrollan en el proceso de decisión de compra y sus mutuas interacciones -incluso, tratándose de productos «commodity»-, los procesos suelen ser complejos.
No obstante lo cual, también consideramos cierto que mucho de lo aplicable a la gran cuenta es aplicable a cuentas menores o compradores finales, si bien es cierto que puede que no resulte tan crítico o imprescindible para obtener resultados, al menos, aceptables.
Otra cuestión previa a dilucidar es lo que entendemos por «gran cuenta». Siendo un término de común aceptación y uso en la jerga profesional de ventas, se refiere a aquellos clientes con una gran capacidad de compra directa o indirecta (desde la perspectiva del potencial vendedor) y, consecuentemente, con gran capacidad de dedicación de recursos a la optimización de decisiones que le son críticas o que le dan la consideración de tal, desde la interiorización de las consecuencias en su estructura de costes, de la cual lo que no son nóminas son compras.
Por los volúmenes que suelen implicar a corto, medio y/o largo plazo y la complejidad en la toma de decisiones es uno de los contextos donde más se justifica la forma más cara de vender: la venta personal. Debe salvarse, no obstante, caer en la denominada «miopía de la gran cuenta», que no es otra que dejarse cegar por los volúmenes, cerrando operaciones en condiciones no rentables por sus condiciones y/o por los tiempos y recursos dedicados.
Subrayando el elevado coste de la venta personal, nos lleva a detenernos en lo fundamental de sus resultados: la planificación. Recordando que... «el interés de la planificación no reside...
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