La elaboración de significado: la gestión de crisis como comunicación política
| Autor | Arjen Boin - Paul?T Hart - Eric Stern - Beng Sundelius |
| Cargo del Autor | Profesor Asociado en la Universidad de Leiden, Departamento de Administración Pública. - Senior fellow, Escuela de Investigación de Ciencias Sociales, Universidad Nacional de Australia. - Director de CRISMART, Profesor interino en el Colegio Sueco de Defensa Nacional. - Director Fundador de CRISMART y Profesor en la Universidad de Uppsala. Es... |
| Páginas | 91-114 |
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En los meses que llevan a la invasión de Iraq, el presidente George W. Bush y el primer ministro Tony Blair resaltaron repetidamente el peligro claro y real planteado por las armas de destrucción masiva iraquíes. Cuando el conflicto con Iraq se acrecentó y se escucharon voces reticentes en el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas, la retórica del presidente y del primer ministro se intensificó. Los dos líderes aseguraron que prácticamente no había dudas de que Iraq poseía tales armas y que solamente la intervención militar podía garantizar que estos programas ilícitos, que presumiblemente habían eludido a los inspectores sobre armas de destrucción masiva de la ONU, se encontrarían1. Ambos líderes se jugaron su credibilidad personal sobre esta petición y se las arreglaron para promover mucho apoyo político interno para su posición. Sin embargo, ambos se convirtieron rápidamente en objeto de ataques cada vez más amargos de la oposición y de elementos de sus propios partidos cuando no se descubrió ninguna prueba de programa de armamento de destrucción masiva en curso como consecuencia de la intervención militar.
En una crisis, las autoridades suelen perder el control sobre la dramaturgia de la comunicación política, aunque sólo sea temporalmente. Son superados literalmente por los acontecimientos. Los medios de comunicación de masas generan rápidamente imágenes poderosas y encuadres de la situación bien elaborados para el consumo masivo2. La crisis se convierte en un «conflicto simbólico sobre el significado social acerca del dominio de un asunto»3. Lapregunta cla-
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vede este capítulo es por qué los líderes tienen éxito en algunas crisis (George
W. Bush en los meses siguientes a los ataques del 11 de Septiembre) mientras que fallan en otras (Blair en los meses anteriores y después de la invasión de Iraq) en configurar la comprensión de una crisis por las gentes y, por lo tanto, en desarrollar el apoyo del público para sus políticas.
Nos referimos a estos intentos como «elaboración de significado»: los líderes, al mismo tiempo que otros actores en una crisis, intentan reducir la incertidumbre pública y política causada por las crisis4. Lo hacen comunicando un argumento persuasivo (un relato) que explica qué ocurrió, por qué tuvo que ser así, cuáles son sus repercusiones, cómo puede ser resuelto, con quién se puede contar para hacerlo y a quién hay que culpar. En este proceso elaboración de significado, que se desarrolla durante cada crisis, los líderes públicos se unen y compiten con otros actores políticos en configurar la opinión sobre la crisis del público. Esta cuestión es especialmente intrigante en el contexto de las demo-cracias y las sociedades de la información contemporáneas, donde los canales de comunicación abundan y muchos otros actores, además de los gobiernos, pueden transmitir hechos poderosos e imágenes de una crisis alrededor del mundo en cuestión de minutos.
Los líderes deben sobresalir en esta dimensión de comunicación en la gestión de crisis. Nuestraproposición fundamentales que la comunicación de crisis supone una diferencia crucial entre obtener y perder el «consenso permisivo» que los líderes necesitan para llevar a cabo sus políticas y reforzar su reputación5. Si no consiguen que su mensaje sobre las causas, las consecuencias y los remedios de las crisis, llegue al público, otros lo harán. El proceso de comunicación política es muy competitivo: todos y cada uno de los detalles de las palabras, las imágenes, los gestos y la realización importan.
El liderazgo de crisis efectivo no puede ser suscitado sencillamente por «hacer bien las cosas» sobre el terreno; también presupone una manipulación bien asentada de los símbolos que configuran las perspectivas y los sentimientos del entorno político de manera que aumenten la capacidad de actuación del liderazgo. En las democracias viables, por supuesto, hay tanto límites legales y éticos como prácticos a la «gestión de noticias» gubernamental en una crisis. Excepto el control total del gobierno sobre la circulación de información —como en situaciones de censura militar6— hay muchas maneras en las que las noticias sobre la crisis llegan a un público ya activado.
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Gran parte de la literatura existente trata la comunicación de crisis de un modo bastante instrumental. Los casos de manual de fracasos de comunicación dan paso a las prescripciones detalladas y prácticas7. Muchas de ellas son muy útiles y bien confirmadas por décadas de experiencia; la mayoría están enraizadas en análisis de gestión y relaciones públicas en el sector empresarial8. Lo que falta, sin embargo, es una comprensión sistemática de los retos específicos de la comunicación de crisis en el sector público, por ejemplo en un escenario político, que es lo que este capítulo trata de proporcionar.
Una crisis implica una ruptura de los marcos de referencia simbólicos que legitiman el orden socio-político pre-existente9. Los pilares de la vida «normal» se han venido abajo; lo que permanece ya no parece funcionar. Las crisis provocan incertidumbre en múltiples planos. En el plano personal los individuos afectados afrontan un conflicto cognitivo: todavía creen en el orden «normal» pero confrontan la información repetida e innegable de que las cosas están seriamente estropeadas. En el plano social, este conflicto cognitivo es emulado en las actividades de múltiples grupos y organizaciones que se adhieren a las diferentes definiciones de la situación, ofreciendo distintas propuestas sobre sus causas, impacto y ulterior desarrollo, y propugnando estrategias alternativas y a menudo opuestas para afrontar la situación.
Todo esto también puede suceder en el plano internacional. Como consecuencia del accidente en el reactor nuclear de Chernóbil en abril 1986 los portavoces gubernamentales soviéticos batallaron por disminuir el alcance y la profundidad del accidente y el riesgo que planteaba para la salud pública, al tiempo que trataban de minimizar las ramificaciones políticas nacionales del accidente. Mientras tanto, el gobierno estadounidense vio el desastre principalmente en términos de Guerra Fría y reconoció una oportunidad para demostrar la vaciedad de la retórica de laperestroikade Gorbachov, que había recibido un tratamiento muy positivo en los medios de comunicación occidentales. Los estadounidenses trataron de explotar la crisis para destacar dramáticamente que la tecnología soviética estaba atrasada y que el régimen soviético entonces vigente era tan insensible y falso como lo habían sido sus predecesores. Por consiguiente, los portavoces gubernamentales de los dos lados ofrecieron cifras e interpretaciones de la situación agudamente contradictorias.
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Incluso en las sociedades occidentales, los incidentes que afectan a políticas o tecnologías polémicas tienden a presentar esta configuración de confrontación —la descripción gubernamental de la crisis enfrentada contra la avanzada por grupos ecologistas o de víctimas— lo que exacerba el reto de la comunicación de crisis para los líderes10. Las gentes esperan que los líderes proporcionen a una narración creíble y autorizada, que prometa una salida de la crisis. Deben arbitrar las interpretaciones en conflicto de los eventos críticos. Los líderes que comprenden esto tratan de proporcionar futuros «creíbles». En el caso de Chernóbil, el gobierno de Reagan estableció una comisión presidencial para investigar el accidente y ordenó a los científicos dependientes del ejecutivo estadounidense que se abstuviesen de hacer declaraciones públicas, dejándoselas al gobierno para que «hablase con una sola voz». La estrategia funcionó, ayudada en parte por la aza-rosa política de información soviética: las cadenas de televisión y los periódicos estadounidenses dieron prioridad predominantemente a las fuentes estadounidenses y a los mensajes políticos que expresaron implícitamente sobre el desastre11.
En el contexto político cada vez más densamente «mediatizado» de la gestión de crisis, la capacidad de captar la atención del público y una reputación por la exactitud y la fiabilidad se han convertido en activos político-administrativos fundamentales12. La palabra de moda aquí es credibilidad, que se ha denominado «la clave más importante para la influencia y la supervivencia política»13.
Para los responsables políticos que la poseen, los riesgos políticos peligrosos se vuelven posibles y las grandes tormentas políticas pueden aguantarse con relativa facilidad. Sin ella, incluso las tareas más básicas se vuelven difíciles y sujetas a intenso escrutinio por los medios de comunicación y otras organizaciones. Las estrategias comunicativas de la gestión de crisis pueden ser eficaces sólo si los responsables políticos se las arreglan para conservar la atención y la confianza de las audiencias pretendidas.
La credibilidad, sin embargo, no conduce automáticamente a la comunicación de crisis efectiva. Muchos actores con sus diferentes perspectivas claman por convertirse en noticias. En una crisis, los registros de rendimientos anteriores se socavan fácil y rápidamente por narraciones emergentes acerca de lo que fue mal. Por consiguiente, los gobiernos y sus líderes pueden encontrarse a sí mismos como blanco de críticas intensas en vez de ser aceptados por el público como fuentes autorizadas de información.
El contexto en el...
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