El consumo en la sociedad industrial avanzada
| Autor | Jesús Gutiérrez Brito |
| Cargo | Universidad Europea de Madrid |
| Páginas | 81-89 |
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¿Sí toda esta mutación no dependiera, como creen algunos, de una manipulación de los sujetos y las opiniones, sino de una lógica sin sujeto en la que la opinión se desvanecería en la fascinación?
(J. BAUDRILLARD) 1
En general, el fenómeno del consumo es tratado por las ciencias sociales como un elemento dominante en la caracterización y comprensión de las actuales sociedades avanzadas. Sin embargo, la centralidad del consumo y su estudio mayoritario por estas ciencias, responde sobre todo a su concepción positiva, 3S decir, como práctica social cotidiana más que por la respuesta residual -marginal- de sustracción o crítica del individuo frente a la creciente espiral consumidora. El hecho de afrontar satisfactoriamente tal propósito, implica comprender el consumo actual como un complejo fenómeno que amplia por momentos el propio marco contextual social y económico que lo define ideolóqicamente, a la par que se desmarca de la posición teórica subalterna frente al sistema capitalista actual.
Desde que la sociedad de consumo de masas tuvo una presencia relevante en el campo de las ciencias sociales, han sido muchas y variadas las posiciones y estudios realizados con la intención de desvelar o justificar su papel ideológico. Vale como muestra representativa la posición sociológica más crítica desarrollada por la Escuela de Frankfurt, o en su polo opuesto, los primeros estudios orientados a justificar un nuevo tipo de capitalismo caracterizado, entre otros rasgos, por establecerse en la abundancia y bienestar material de una gran mayoría consumidora 2.
Sin embargo, han surgido con el tiempo posturas cada vez más complejas y ambiguas, producto sobre todo de «la profundidad» y «multidimensionali-dad» que caracteriza a la sociedad de consumo de masas 3. De ahí que autores centrados en la postmodernidad como Zygmunt Bauman, Mike Featherstone, Fredric Jameson, Daniel Miller, Pie-rre Bourdieu y tantos otros, aborden el consumo actual de forma ambivalente donde tiene cabida tanto la posición apologética como de crítica más o menos radical. El interés de este trabajo arranca precisamente en torno a esta última perspectiva, y en concreto a raíz de un pequeño pero sugerente artículo de Mica Nava titulado «Consumerism and its contradictions» 4. Efectivamente, si algo responde genéricamente a la «sociedad de consumo», como indica el título del artículo mencionado, es su carácter contradictorio y ambivalente. Rasgos, por otro lado, que se extienden tanto a las expresiones manifiestas resultado del consumo actual como al propio funcionamiento interno del proceso mismo. En el artículo de Mica Nava queda perfectamente reflejado la idea en su conjunto. El fenómeno del consumo en su mayor parte ha sido criticado duramente por el maléfico potencial alienador, controlador en última instancia de voluntades y destinos humanos. Sin embargo, la sutileza de crear e inocular en los individuos «falsas necesidades» 5 con la aviesa intención de mantener los requerimientos del sistema social establecido, queda desmentido, o por lo menos contrariado, por los logros reivindicativos que distintos movimientos sociales y políticos de los anos sesenta y setenta alcanzaron por, y a través de, una sociedad que comenzaba a girar vertiginosamente en torno al consumo.
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En este sentido, como señala Mica Nava, el nuevo feminismo, las políticas en defensa de la cultura negra y del Tercer Mundo, incluso la explosión contra-cultural del 68 son fenómenos que están estrechamente relacionados con la implantación y/o crítica revulsiva de una norma de consumo social para los actuales países desarrollados 6. Incluso se podría ir más allá en las aparentes contradicciones políticas y sociales entorno al tema del consumo. Teniendo en cuenta los mismos efectos en el plano científico social, encontramos que gran parte de la teoría e investigación sociológica española, orientada a criticar y desmontar el aparato ideológico de la sociedad de consumo, queda inscrita, paradójicamente, dentro de la práctica de la Investigación de Mercados; nos referimos concretamente a la preocupación teórica y empírica que, por ejemplo, algunos de los más destacados sociólogos españoles demostraron por el tema del consumo en sus más tempranos inicios 7. Así y con todo, el consumo como forma de control social, reflejo de un tipo de producción característico del sistema capitalista avanzado, pasa a convertirse también, y al mismo tiempo, en bastión singular de contrapoder y resistencia. Y es que en última instancia la moral consumista, su sentido ideológico, parece no existir como tal 8, o aparece sólo en tanto que la inscribimos dentro de un determinado nivel contextual y restringido marco de actuación interpretativa. No se pretende con ésto relegar el importante papel que lo racional económico, sobre la base «irracional» de una «estrategia del deseo» 9, ha tenido y sigue teniendo para comprender las necesidades humanas, y en definitiva la actual problemática sobre la «sociedad de consumo». Únicamente se desea mostrar una vertiente más del proceso de consumo y su funcionamiento apelando a su introvertido y universal carácter contradictorio y paradójico. Para ello no debemos perder de vista la perspectiva de una «cultura de consumo» que nos habla del carácter simbólico y potencial comunicativo del acto mismo 10. Más bien todo lo contrario. El interés por el consumo de masas como cultura, y especialmente como comunicación, responde al propósito de intuir en las próximas líneas un proceso lógico del consumo desde un punto de vista sistémico 11, y con un carácter globalizador. A partir de dicho enfoque se pretende argumentar que el fenómeno del consumo actual transciende el propio marco lógico «fantasmático» (psicoanalítico) y «social diferencial» (antropológico) de actuación. En concreto, que ambas lógicas analíticas sintetizadas en la obra de J. Baudrillard, responden más a lo que el propio autor denominará posteriormente una «lógica sacrificial» 12 -estrechamente conectada con las expresiones de «gasto» y «parte maldita» 13, pero intuitivamente, además, relacionada con el intento de reconocerá lo largo de la exposición una dinámica del consumo autorreflexiva hasta límites paroxísticos.
Como hemos visto, la inmoralidad, o mejor aun, la amoralidad del consumo manifiesto en sus contradicciones no afecta únicamente a los valores, significados, implícitos en los objetos o acciones de consumo, afecta también, y muy especialmente, al propio «acto» del hecho mismo. De esta forma, nos es comprensible que el rechazo que mostraron movimientos contestatarios de los años sesenta - setenta contra la sociedad de consumo y sus indeseables efectos, se lleve a cabo, paradójicamente, por medio de actos derivados del consumo.
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Así encontramos que «el parche y la ropa de segunda mano representaron un rechazo de la ética dominante del consumismo y la propiedad» 14, y lo mismo podríamos decir actualmente de aquellos grupos o individuos que intentan desmarcarse de la novedosa fiebre alienante. Contestatarios recalcitrantes, orientalistas, macrobióti-cos, anacoretas, etc; todos sin exclusión son sorprendidos en acto flagrante de consumo como forma consciente o «inconsciente» de expresión reivindicativa, o lo que es más frecuente, el propio sistema de consumo acaba utilizando sus «anómalas expresiones» anti consumistas en un gesto de atención exasperante. La importancia de señalar estas reacciones marginales y reivindicativas es porque tienen que ver con el propio acto de consumir -en este caso el paradójico acto de sustraerse a la norma de consumo- más que con el valor del contenido manifiesto a través suyo. El interés de semejante observación nos permite traer y ejemplificar desde la teoría sistémica la práctica del consumo como fenómeno comunicacional, en concreto, como apreciación teórica que tiene en cuenta los niveles correspondientes tanto al contenido como a la relación intersubjetiva o metacomunicacional del proceso comunicativo 15. Diferenciar estos dos planos no es sólo una puntualización de rigor teórico, también es la posibilidad de abordar el consumo como proceso comunicacional que desborda la clásica concepción de comunicación en el restringido sentido de un simple intercambio de mensajes 16. Se amplia por tanto la posibilidad de comprender el consumo más allá de la relación concreta de los sujetos entre si a través de los objetos o acciones, procurándose así resaltar la relación metacomunicacional donde sujetos o sistemas entablan comunicación respecto a la comunicación que los está involucrando, y que en definitiva habrá de determinar los efectos o mensajes producidos en ella.
Por tanto, tratar el fenómeno del consumo desde el punto de vista sistémico complementa y resignifica la perspectiva teórica mayoritaria sobre el papel ideológico que se le viene atribuyendo, es decir, la visión que relega o simplemente ignora la parte me-tacomunicativa del proceso, deficiencia por la cual los actos de consumo aparecen únicamente como portadores de mensajes que los «sujetos» involucrados producen e intercambian con diversos sentidos y fines. De ahí que, del conjunto de investigaciones e interpretaciones más críticas, el sujeto consumidor no pase de ser más que un instrumento mediador del objeto, sujeto alienado por y a través del objeto; pero que por lo mismo, y dado el carácter simbólico y de signo inherente a los objetos y actos de consumo en general, el mismo sujeto también sea capaz de sustraerse resignificando su propio acto de consumo a partir de nuevos estados de conciencia y «objetivaciones» particularistas 17. Ambas posiciones teóricas lejos de mostrase opuestas, aparecen afines y constitutivas de paradojas por cuanto consideran el fenómeno del consumo y su manifestación comunicacional únicamente a nivel de contenidos, omitiendo analizar las agencias que los producen...
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