La construcción del mensaje persuasivo: recursos y adaptación
| Autor | Joaquín Fernández |
| Páginas | 247-267 |
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Los procesos de inuencia pública, lobby y diplomacia corporativa in-
cluyen objetivos de comunicación, reputación y persuasión. Por lo tanto,
es preciso conocer los principios y las herramientas que permiten dotar
de fuerza persuasiva a las intervenciones y mensajes, tanto en medios de
comunicación como en la relación con los diferentes stakeholders.
Quien elabora una intervención persuasiva busca agradar, generar
notoriedad, informar y persuadir. Por tanto, una buena intervención debe
ser, ante todo, escuchada. No oída: escuchada con atención. Es decir, debe
buscar que sus mensajes principales sean comprendidos, asimilados e inte-
riorizados por quienes los recibe. Para ello, siguiendo a Frank Luntz en su
obra Wor ds t ha t wo rk , es importante recordar una de las reglas más básicas
de la comunicación: no es lo que dices, es lo que escuchan (Luntz, 2007).
De nada sirve lanzar un mensaje si no lo elaboramos pensando siempre
en si está adaptado a la capacidad de escucha de la audiencia a la que nos
dirigimos.
Por ejemplo, para un economista que quiera lanzar un mensaje a una
audiencia con una cultura básica en economía, de nada le servirá exponer
su tesis con sosticados conceptos macroeconómicos. Los tendrá que adap-
tar al nivel real de escucha y, por tanto, de comprensión de su audiencia. De
lo contrario, habrá dicho sus mensajes, pero no habrán sido escuchados. Y
el economista habrá fallado en su propósito. Cuando esto ocurre, nunca es
culpa de quien escucha, sino de quien comunica.
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10.1. ¿Cómo funciona la persuasión?
La persuasión busca modicar creencias o cambiar comportamientos.
Y para que esto se produzca, deben combinarse tres elementos: motivación,
capacidad y desencadenante. Si no existe un equilibrio entre estos tres ele-
mentos o uno de ellos no aparece, no se producirá el cambio deseado en
creencias o comportamientos.
Figura 10.1. Los mecanismos de la persuasión Fuente: Clout, Colleen Jones, 2010
Como se puede apreciar en la Figura 10.1., el camino para lograr un
objetivo de persuasión pasa necesariamente por las siguientes etapas:
t *OĘVJSFOMBT BDUJUVEFTBUSBWÏT EFMPTTJHVJFOUFTFMFNFOUPTDPO-
ciencia (¿entiende la audiencia la postura que deendes?), simpa-
tía (¿se identica la audiencia con lo que deendes?) y conanza:
¿se fía la audiencia? ¿Te otorga credibilidad en lo que deendes?
t 'BWPSFDFS MB NPUJWBDJØODPSSFDUB 4J IFNPT BTFHVSBEP MPT USFT
puntos anteriores, se consigue que la audiencia esté motivada para
actuar en el sentido deseado. La motivación sirve de puente para
alcanzar la tercera etapa.
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