Conceptualización del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales. Un análisis cualitativo.
| Autor | Enrique Bigné, Carla Ruiz y Luisa Andreu |
| Cargo | Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados Universitat de Valencia |
| Páginas | 9 - 20 |
CONCEPTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LOS ENTORNOS VIRTUALES. UN ANÁLISIS CUALITATIVO
por Enrique Bigné Carla Ruiz Luisa Andreu
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados Universitat de Valencia
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Introducción
El comercio a través de Internet se presenta en la actualidad como una herramienta de marketing con un futuro prometedor ya que va a suponer una gran revolución en los hábitos de compra, lo que a su vez hará que se modifique por completo la relación existente entre el consumidor y los diferentes establecimientos comerciales tradicionales (Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyery Wood, 1997; Sharmay Sheth, 2004). En España, cada vez son más los internautas que realizan compras a través de la red, alcanzándose unos 2,2 millones a principios del 2003 (AECE, 2003). Pese a su crecimiento, existen lagunas de investigación entorno al análisis de los factores que pueden explicar las diferencias en el comportamiento de compra entre los internautas así como indagar en la divergencia del nivel esperado de crecimiento de Internet en ciertos mercados (Reynolds, 2000). En consecuencia, encontrar respuestas a todas estas cuestiones justifica la necesidad de investigación que existe en este ámbito.
Junto a los factores vinculados a los hábitos de compra de los internautas, la importancia de comprender los antecedentes de la satisfacción y fidelización del consumidor en los entornos virtuales emerge de manera destacada en el estudio del consumidor. En la realización de compras en Internet, debido a que las ofertas comerciales a escala mundial son igualmente accesibles (Anderson y Srinivasan, 2003; Bhattacherjee, 2001), los consumidores pueden comparar y contrastar los productos y servicios de la competencia con un mínimo gasto de tiempo y esfuerzo personal. Esta situación conlleva una alta competencia en precios y evanescente lealtad, por lo que existe un creciente interés en la comprensión de las bases de la satisfacción y lealtad del cliente en los entornos virtuales (Srinivasan, Anderson y Ponnavoul, 2002).
Tomando como base las premisas anteriores, el presente trabajo posee un doble objetivo: por un lado, estudiar la influencia del perfil, satisfacción y actitud del consumidor ante la estrategia de producto y precio en los entornos virtuales y, por otro, estudiar las consecuencias de la satisfacción en la compra virtual, en términos de intenciones de comportamiento: lealtad y disposición a pagar más. Con este fin, se revisan, en primer lugar, los estudios sobre el comportamiento del consumidor en los entornos virtuales y, paralelamente, se plantean un conjunto de hipótesis a partir de las principales aportaciones de la literatura. En segundo lugar, se especifican los objetivos del estudio y se describe la metodología de la investigación realizada, de carácter cualitativo. Fruto de la investigación cualitativa, se sustentan las hipótesis mencionadas.
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La decisión de compra en los entornos virtuales
En la literatura específica sobre el comportamiento del consumidor a través de Internet, se incide tanto en los factores personales y externos que influyen en la compra del consumidor como en la influencia de la satisfacción en las intenciones de comportamiento futuras. A continuación, se recoge una síntesis de las principales investigaciones.
Factores personales y externos. Li, Kuo y Russel (1999) proponen un modelo del comportamiento de compra del consumidor a través de Internet, en el que tal y como puede observarse en la figura 1, éste se ve afectado por variables socio-demográficas, por variables internas relativas al conocimiento y la utilidad proporcionada por Internet como canal de distribución y comunicación, así como por la necesidad de experiencia previa anterior a la compra. En el modelo de Swaminathan, Lepkowska-White y Rao (1999), se exponen también cuáles son los factores que influyen en las transacciones electrónicas. A modo de síntesis, el modelo de comportamiento propuesto por estos autores pone de manifiesto que, entre otros factores, las características de los consumidores y su percepción de determinados aspectos relacionados con el medio, influyen en la probabilidad de realización de transacciones electrónicas.
[No incluye Figura 1. Modelo de comportamiento de compra en la red]
Estrategia empresarial en la decisión de compra. Klein (1998) estudia la influencia de Internet en el proceso de búsqueda de información anterior a la compra y propone un modelo de clasificación de los productos en las categorías de búsqueda, experiencia y confianza. En este trabajo se describe cómo los productos pueden considerarse como parte de una u otra categoría en función del comportamiento del consumidor. En esta línea, Li et al. (1999) contrastan empíricamente que los compradores en los entornos virtuales no valoran la posibilidad de «ver y tocar» físicamente los productos comercializados con anterioridad al acto de compra. Por otra parte, Lynch, Kent y Srinivasan (2001) sostienen que el impacto del diseño de la web en la lealtad del consumidor y en las intenciones de compra futura depende de las características de los productos ofertados.
Satisfacción en las intenciones de comportamiento futuras a través de Internet. Anderson y Srinivasan (2003) plantean un modelo en el que se analiza el impacto de los factores relativos al individuo y a la empresa que pueden acentuar o reducir la influencia de la satisfacción sobre la lealtad en los entornos virtuales (véase figura 2). En particular, se centran en tres variables a nivel del individuo (inercia, motivación de conveniencia y tamaño de compra), junto con dos variables afines a la empresa (confianza y valor percibido ofrecido por la compañía).
Por otra parte, Bahattacherjee (2001), desarrolla un modelo que persigue como objetivo identificar los antecedentes de las intenciones de recompra, desde una perspectiva de la gestión de las relaciones con el cliente (Customer Relationship Management, CRM). Este autor evidencia empíricamente cómo la intención de recompra en el ámbito de las transacciones electrónicas, viene determinada por la satisfacción con las experiencias anteriores, el valor percibido del servicio y el programa de fidelización desarrollado por la empresa. En esta línea, el estudio desarrollado por Srinivasan, Anderson y Ponnavolu (2002) sobre los antecedentes y consecuencias de la lealtad en el contexto de las transacciones empresa-consumidor (Business to Consumer, B2C), pone de manifiesto que la lealtad influye en dos variables del consumidor: la comunicación boca-oído y la disposición a pagar más.
[No incluye Figura 2. Efectos de la satisfacción en la lealtad]
En suma, las investigaciones previas reconocen la necesidad de estudiar los factores que ejercen una influencia en la compra del consumidor a través de Internet. No obstante, la diversidad de factores plantea la necesidad de analizarlos de manera integrada y, de este modo, especificar las relaciones de las influencias sobre la compra virtual. En este sentido, a continuación, se profundiza en los antecedentes de la decisión de compra, así como en sus consecuencias, estableciéndose paralelamente las hipótesis procedentes de los estudios revisados.
2.1. Antecedentes de la decisión de compra en los entornos virtuales
La revisión de la literatura sobre los factores que influyen en la decisión de compra a través de la red, nos permite distinguir diversas categorías de antecedentes: (1) características sociodemográficas: formación, género, y nivel de ingresos, (2) estrategia empresarial: características de los productos ofertados y estrategia de precios y (3) satisfacción del consumidor en compras anteriores en Internet.
2.1.1. Características sociodemográficas
Con relación a las variables sociodemográficas, Li et al. (1999) consideran que éstas afectan al nivel de conocimiento del medio Internet y, por tanto, repercuten indirectamente en el comportamiento de compra. Entre estas variables se considera el nivel de formación, género y nivel de ingresos del consumidor. En esta línea, Vrechopoulos, Siom-kos y Doudikis (2001) utilizan, entre otras, estas características demográficas para clasificar diferentes segmentos de consumidores electrónicos en Grecia.
Nivel de formación. Li et al. (1999) parten de la premisa de que la formación está positivamente relacionada con los ingresos y éstos con el comportamiento de compra del consumidor. De este modo, estos autores contrastan empíricamente que los compradores a través de Internet tienen un nivel de formación más alto que aquellos internautas que no realizan compras virtuales. Análogamente, Rodríguez, Meseguer, Hormigo y Gerard (1999) desarrollan un trabajo que identifica el nivel de educación como una de las variables desencadenantes...
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