Comunicación política de las instituciones públicas

AutorNieves Ortega Pérez
Páginas167-181

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1. Introducción Comunicar la institución pública

La transformación de las instituciones públicas ha conllevado una mayor consciencia de la importancia de la imagen corporativa que generan. No solo vinculada a la cuestión del rendimiento de cuentas y su compromiso con la ciudadanía, sino a una mayor relación con los públicos a los que en el ejercicio de sus competencias se dirigen.

Este trabajo aborda, por un lado, una aproximación conceptual a la comunicación conjuntamente en sus dimensiones política e institucional. Por otro lado, ofrece en algunos apartados una guía práctica para iniciarse en la comunicación institucional estratégica.1¿Qué es comunicar una institución pública y qué no lo es? La institución pública tiene algunos rasgos particulares que la distinguen de otros actores privados.2Uno de ellos es la duración limitada de los mandatos, que conlleva la necesidad de programar una acción comunicativa limitada en el tiempo, y que busca en general un impacto relativamente inmediato en los públicos y en la imagen institucional. a menudo, los mandatos en las instituciones públicas están determinados por los ciclos

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electorales, la imagen corporativa se configura para periodos concretos que dificultan la aplicación de una estrategia de comunicación política institucional con un impacto claro en el tiempo.

La selección del personal de la institución pública es otro elemento característico de la misma, dado que conviven los cargos de libre designación con el personal funcionario en una relación no exenta a menudo de tensiones en el desarrollo de sus funciones. Mientras que los primeros están solo temporalmente (duración del mandato), los segundos permanecen en la organización. Esto conlleva que sea necesario hacer efectivo un proyecto de comunicación compartido por todos los miembros de la institución.

Los condicionamientos legales que rigen la institución pública son sin duda otra de las características que define la comunicación institucional. La regulación legal y administrativa de la misma, en cuanto a plazos o procedimientos preceptivos por ejemplo, así como el control que sobre estos se ejerce, es muy superior a la que se da sobre las organizaciones privadas e influyen en cómo se produce la comunicación.

Finalmente, los públicos a los que se dirige la comunicación institucional son públicos segmentados, complejos y variados, lo que dificulta la definición del mensaje. Estos son grupos-objetivo con características muy diversas, que al mismo tiempo ejercen mayor presión sobre la organización. Esta además tiene la obligación de rendir cuentas ante el público al que se dirige; se generan por tanto dinámicas a muchos niveles: interpersonal, intrapersonal, de grupo, organizacional y pública.

Por otro lado, este tipo de comunicación también se diferencia de otras por los problemas a los que se enfrenta. La sobrecarga de información, la tensión, la ausencia de margen de error, el estrés, la jerarquía burocrática, la tecnificación de algunas áreas, y la infravaloración de la comunicación que en muchas ocasiones demuestra la clase política son algunos de las dificultades a la hora de comunicar la institución pública.3

Conviene señalar algunas particularidades referidas a estas dificultades prácticas:

• La sobrecarga de información viene referida al breve espacio de tiempo en el que la misma debe procesarse. En cuestión de horas, se reciben una ingente cantidad de inputs informativos, que llegan en formas muy variadas a través de llamadas telefónicas, boletines, reuniones, o noticias entre otras, y que dificultan el procesamiento de los mismos.

• La tensión dificulta la toma reflexiva de decisiones. La institución pública toma decisiones rápidas en un contexto de gran complejidad de actores, de información y de intereses, en un proceso donde

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se tiene que controlar la comunicación interna y externa de la institución. Por esto, trabajar y ejercitarse en el procesamiento de la tensión y conocer bien los recursos humanos y organizativos con los que se cuenta es fundamental.
• Junto a la tensión, el estrés es otro de los factores en los que el comunicador debe ejercitarse. La institución pública parece regirse por estrictos horarios laborales, cuando la realidad es otra. El comunicar la institución pública es una labor permanente cuando se ocupa un puesto de confianza y responsabilidad.

• La ausencia de margen de error es una de las principales dificultades en la comunicación de la institución pública y posiblemente de la que se deba ser más consciente. Tanto el contenido como la forma del mensaje revierten gran importancia, porque las consecuencias de los errores son siempre públicas.

• La jerarquía de las instituciones puede llegar a ralentizar o distorsionar el proceso comunicativo por varias razones. La diversa formación de sus miembros, las múltiples escalas jerárquicas, y el procedimiento administrativo son algunas de ellas. Un modo de paliar los efectos negativos de esta jerarquía es la mejora de los canales de comunicación interna, y creación de circuitos más directos acortando la distancia entre el emisor y el receptor del mensaje.

• La tecnificación y especialización de la realidad política y de los problemas públicos incrementan las dificultades en el ejercicio de la comunicación institucional. Vinculado a la especificidad de los procedimientos en las instituciones públicas se encuentra la —en ocasiones— excesiva tecnificación de las mismas. El comunicar requiere conocer los procedimientos y también el vocabulario específico.

• Por último, una de las dificultades más complicadas de superar es la infravaloración que la clase política comúnmente muestra respecto a la labor de la comunicación. Esta se puede deber a varias razones, por un lado, el desconocimiento o subestimación del impacto de un mensaje mal transmitido, y por otro lado, la percepción de la tarea de comunicar como dispersa y en ocasiones no identificada adecuadamente con una unidad de comunicación. Una sugerencia para superar este dificultad es la búsqueda de planteamientos integrales en la comunicación, que impliquen a la institución y a sus miembros, y un esquema de organización de la misma práctico y eficaz.

La comunicación institucional tiene una importante dimensión corporativa que busca defender la imagen de la institución, y que en democracia es deseable. Esta adopta diferentes formatos, el de información periodística, relaciones públicas, o publicidad. En ella debe subyacer un claro compromiso ético y la transparencia de la institución pública. La comunicación corporativa se convierte en el instrumento intermediario entre la institución pública y los ciudadanos, por lo que debe atender con especial

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cuidado la calidad del contenido que produce, el resultado —positivo o negativo— que genera, y la saturación informativa que puede provocar.

Una política de comunicación eficaz institucional supone incluir una agencia dedicada a la misma que dependa preferiblemente del máximo órgano directivo de la institución, y que adopte un enfoque global de la comunicación. Esta política eficaz implica también garantizar canales fluidos de comunicación interna.

2. Comunicación interna y comunicación externa de la institución pública

Tanto en el ejercicio como en el análisis, hay que distinguir entre la comunicación interna de los miembros de la institución y la comunicación externa de la institución.

La comunicación interna es parte fundamental de la institución pública, y genera sentimiento de unidad, al tiempo que distribuye responsabilidades en el avance y progreso de la misma. Es también un elemento que puede ayudar en la lucha contra la apatía de los miembros de la organización.

La comunicación interna implica:

  1. Creación de un órgano o persona responsable de comunicación interna

  2. Desarrollo de objetivos y estrategias
    3. Definir los contenidos de la comunicación interna
    4. Comunicación cara a cara
    5. Edición de publicaciones y establecimiento de canales internos de comunicación

  3. Reuniones informativas y/o ejecutivas generales
    7. Comunicaciones de supervisión
    8. Comunicacióndiagonal
    9. Formación específica sobre comunicación
    10. aplicación de nuevas tecnologías
    11. Seguimiento y evaluación de resultados

La comunicación externa se configura preferiblemente a partir de la creación de un gabinete de comunicación como estructura operativa y fuente de información legítima. Tanto en los gabinetes unipersonales como en los grandes departamentos, su responsable dependerá directamente del máximo directivo de la institución. La eficacia de este departamento no solo dependerá de la cualificación específica del responsable de comunicación, sino también de la dinámica colaborativa que se establezca entre los distintos departamentos con el objetivo común de llevar a cabo de modo exitoso el programa de comunicación de la institución.

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Una parte fundamental de las actuaciones del plan de comunicación externa son las relaciones informativas que la institución pública mantiene. Estas no están exentas de tensión y de negociación. La organización debe identificar bien cuál es su capital (qué información tiene y solo ella maneja) e intercambiarlo por una buena cobertura informativa.4Los instrumentos básicos que el gabinete tiene a su disposición para la comunicación externa son las ruedas de prensa, las notas, comunicados y las entrevistas.5Las nuevas técnicas de la comunicación e información han cambiado sin duda el modo en el que se transmite, no obstante, y dado la complejidad del público al que la...

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