Comparación de modelos causales sobre satisfacción del usuario
| Autor | Departamento de Metodología, Psicobiología y Psicología Social. Universitat de Valencia |
| Cargo | Vicente Martínez-Tur/Nuria Tordera |
| Páginas | 12-22 |
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Desde hace unas décadas, el estudio de la satisfacción de los consumidores y usuarios ha sufrido un desarrollo impresionante. Prueba de ello es el gran número de investigaciones y publicaciones relacionadas con esta temática que se pueden encontrar en distintas revistas tanto españolas como extranjeras (Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Policy, Journal of Consumer Research, Psychology & Marketing, Journal of Applied Psychology, Anuario de Psicología, Estudios sobre consumo etc.), de las cuales las citadas son sólo una pequeña muestra. Diversos son los motivos para el estudio de la satisfacción de los consumidores y usuarios. La satisfacción de los clientes ha sido vista como una medida de la calidad que ofrecen las organizaciones (desde el punto de vista de esos clientes), concibiéndose como un objetivo primordial para aquellas empresas que quieren conseguir una ventaja competitiva importante (Patterson. 1993). En la misma línea, se ha relacionado la satisfacción de los consumidores y usuarios tanto con la calidad de los productos duraderos (p.e. Churchill y Surprenant, 1982), como con la calidad de servicio percibida por los usuarios (Boulding et al., 1993). De hecho, se ha considerado la satisfacción como una medida complementaria a la de producción. Mientras ésta hace referencia a la cantidad del «output», aquella se refieren a la calidad del «output» (Fornell, 1992). En las organizaciones donde prima el beneficio económico el estudio de la satisfacción de los clientes adquiere gran relevancia. La satisfacción aparece como un importante determinante de las actitudes hacia la organización, así como de los comportamientos post-compra y post-uso (Oliver, 1980; Bearden y Teel, 1983; LaBarbera y Mazursky, 1983; González-Romá et al., 1989; Ramos et al., 1994). Una alta satisfacción puede producir lealtad a la empresa o marca, fenómeno obviamente muy importante para gran número de empresas, sobre todo aquellas que se ocupan de productos de compra frecuente (Várela, 1991). Asimismo, los estudios sobre satisfacción y comportamiento del consumidor y usuario pueden ser aprovechados por la administración (consecución del bienestar y calidad de vida de los ciudadanos) y por organizaciones sin ánimo de lucro (Alonso, 1991). Esta importancia aumenta dada la proliferación de demandas más diferenciadas y complejas en relación a los servicios públicos, con una mayor preocupación por la calidad de los servicios más que por la cantidad, donde las preferencias del «cliente» se incorporen al proceso de provisión pública de servicios. Si hasta ahora destacaban los aspectos cuantitativos (p.e. recursos económicos), cada vez se tenderá a una mayor consideración de aspectos cualitativos (p.e. satisfacción del usuario) (Subirats, 1992).
Para profundizar en la investigación sobre esta temática es necesario el estudio de modelos teóricos que sirvan para entender cuales son los factores determinantes de la satisfacción, así como sus consecuencias. En este sentido, los teóricos del comportamiento del consumidor señalan la necesidad de un estudio más detallado de la satisfacción (Ni-cosia, 1974), y la definen, en los modelos teóricos globales sobre el comportamiento del consumidor, como una experiencia post-compra que influye en posteriores consumos (Alonso, 1984; 1991).
Desde los años 70 el volumen de investigaciones relacionadas con la satisfacción del consumidor y del usuario ha sido muy grande. En la mayoría de estudios iniciales se asumió el paradigma de la desconfirmación a la hora de determinar los factores explicativos de la satisfacción (Várela, 1991). Según este paradigma, la satisfacción del consumidor está relacionada con el grado y la dirección de las experiencias de desconfirmación, relacionándose esta desconfirmación con el nivel de expectativas de la persona en cuestión. Así, existe confirmación de expectativas cuando el rendimiento del producto comprado o las características del servicio recibido son tal y como se esperaban, aparece desconfirmación negativa cuando el rendimiento es peor de lo que se esperaba, y existe desconfirmación positiva cuando el rendimiento o calidad es mejor de lo esperado. Sólo se experimentaría satisfacción cuando se produce desconfirmación negativa (Oliver, 1980; Churchill y Surprenant, 1982).
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Según este acercamiento, la satisfacción se definiría como «la respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia entre las expectativas previas y el rendimiento percibido del producto después del consumo» (Várela 1991, pag. 66).
Posteriormente, se vio como el nivel de expectativas de los consumidores también tenía un efecto directo sobre la satisfacción experimentada (Ohver, 1980). Según este acercamiento aditivo, las expectativas y la desconfirmacion son dos fenómenos no relacionados que influyen separadamente sobre la satisfacción. Las expectativas forman un marco de referencia inicial a partir del cual se realizan JUICIOS comparativos1 unos resultados pobres en relación a lo esperado se situarían por debajo del punto de referencia, mientras que unos resultados mejores a los esperados se situarían por encima. Este nivel de expectativas puede ser visto como un «nivel de adaptación» en el mismo sentido que el expresado por Helson (1959). En la conceptuahzación de las expectativas se puede hallar cierta controversia y multitud de clasificaciones Por ejemplo Miller (1976) señalaba la existencia de cuatro tipos de expectativas: lo «esperado» (predicción de lo que va a ocurrir), lo «ideal», lo «de-seable-atractivo», y lo «mínimo tolerable». Sin embargo, y en términos generales, se puede decir que existen dos tipos de expectativas: expectativas como predicción de lo que va a ocurrir en el acto de consumo (tradicionalmente utilizadas en los estudios sobre satisfacción del consumidor), y expectativas como «normas» acerca de lo que debe ser el producto o servicio. Según la revisión realizada por Wo-odruff, Cadotte y Jenkins (1983), las expectativas tradicionalmente entendidas como predicción de lo que va a ocurrir se han relacionado modestamente con las medidas de satisfacción. Por el contrario, en las investigaciones que han utilizado expectativas de carácter normativo se han logrado resultados mas positivos (Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987). Simultáneamente a todo este desarrollo teórico, diversos autores empezaron a señalar que en algunos casos aparecían relaciones muy fuertes entre la percepción de calidad y satisfacción (Churchill y Surprenant, 1982) En este sentido, Tse y Wilton (1988) defienden la extensión del modelo teórico de las expectativas y desconfirmación, incluyendo la influencia directa del rendimiento percibido, para poder capturar toda la variedad de experiencias de consumo. La mayoría de las explicaciones dadas a los resultados empíricos que apoyaban esta relación directa entre calidad percibida y satisfacción se basaban en la durabilidad del producto Así, la influencia de la calidad percibida era mas fuerte en productos duraderos que en no duraderos (Chur-chill y Surprenant, 1982). Sin embargo, el estudio que mejor parece aclarar el papel del rendimiento en la satisfacción es el de Patterson (1993). Este autor, junto a otros como Bridges (1993) o Miles et al. (1993), diferencia entre productos de baja implicación, cuya compra no tiene mucha importancia para los consumidores (muchas veces de carácter no-duradero) y no supone muchos riesgos («low-mvolvement»), y productos de alta implicación, cuya compra se asocia a la satisfacción de necesidades más relevantes (muchas veces de carácter duradero) y supone riesgos importantes («high-involvement»). Miles et al. (1993) añaden, a la concepción de...
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