El bien intangible responsabilidad social institucional

AutorMaría José Canel/Paloma Piqueiras/Gabriela Ortega
Páginas123-165

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Es bien conocido que la gestión de los bienes intangibles está consolidada en el sector corporativo. Hoy difícilmente se puede entender el éxito de las más grandes compañías sin, por ejemplo, una gestión de marca asociada. Según un estudio de Corporate Excellence, titulado El papel del chief communications oficer en la gestión de los intangibles (2012), grandes empresas españolas, como Iberdrola, Telefónica, Banco Santander, BBVA, Mapfre y Repsol, entre otras, no solo tienen encargados de la gestión de bienes intangibles como reputación, marca y responsabilidad social corporativa (RSC), sino que, además, cuentan con mecanismos para evaluar sus acciones.

Por otra parte, como se ha explicado en el inicio de esta publicación, las administraciones públicas son reacias a los bienes intangibles, y esto no es diferente para la responsabilidad social, la que ha sido profusamente practicada y estudiada en el ámbito privado.

La responsabilidad social institucional (RSI), a la que se hace referencia también como responsabilidad social de las administraciones públicas (Yera y Pin, 2010; Canyelles, 2011), es identificada como uno de los bienes intangibles propios de las administraciones públicas (Canel, 2014), el que a su vez deriva del concepto propio del sector privado, la RSC.

Como veremos en este capítulo, la RSI ha sido escasamente estudiada y menos, definida. Es más, solo recientemente se la ha comenzado a considerar como un bien intangible que puede reportar un valor o utilidad al sector público.

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En consecuencia, para describir qué es la RSI es indispensable remitirse a las definiciones, discusiones y estudios provenientes tanto de la academia como de distintas organizaciones que se refieren a la RSC, por cuanto la RSI deriva de este concepto surgido en el sector privado.

Al revisar la literatura existente sobre responsabilidad social, se observa que prácticamente en su totalidad se refiere al sector privado o corporativo. En las exploraciones o mapas de la cuestión que rastrean sus orígenes, se aprecia que la RSI está asociada a esta esfera de la sociedad (Breitbarth, Harris et al., 2009), y, en los escasos estudios que abordan la responsabilidad social también desde el ámbito público, casi invariablemente hablan de ella desde la óptica de la RSC aplicada a la Administración pública (Yera y Pin, 2010; Canyelles, 2011).

Por tanto, en este apartado comenzaré por explorar las concepciones entregadas respecto de la RSC (desde la academia, organismos internacionales y concepciones surgidas en España) para trasladarla al ámbito público y proponer una definición de lo que, en este sector, considero que debería denominarse responsabilidad social institucional, en línea con el término utilizado por Canel (2014).

Posteriormente, se analizarán experiencias tanto internacionales como locales en España de políticas de RSI, que suponen, como se expondrá, ejemplos relevantes y que responden a la definición que se propone de este bien intangible. Luego, se expone un caso de aplicación de una política de RSI en una oficina de la Administración pública española, el del Instituto Nacional de Administración Pública (INAP), que nos sirve para sacar algunas lecciones útiles para cualquier organismo parte del Estado que quiera impulsar la gestión de este bien intangible. Cabe destacar que se escogió la experiencia del INAP porque responde a una práctica innovadora, integral y ambiciosa respecto de la RSI en España y que, si bien resulta particularmente valiosa, también, como veremos, presenta aspectos perfectibles.

1 Definiciones
1.1. Definiciones del sector privado: responsabilidad social corporativa (RSC)

La bibliografía sobre la RSC es profusa. Basta con realizar una búsqueda en motores como Google o Google Scholar para darse cuenta de que sobre este campo se ha escrito extensamente y que incluso sus antecedentes se remontan a hace ya un par de siglos. Wan-Jan (2006) retrocede hasta fines del siglo xviii para explicar las primeras aproximaciones a esta materia, cuando el propio filósofo y economista irlandés Adam Smith habla del concepto que lo hiciera mundialmente célebre, la «mano invisible» y planteara que

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las actividades propias del sistema capitalista traen, sin buscarlo a propósito, bienestar general a la sociedad, levantando de esta forma el debate en torno al impacto social de las empresas.

Ya en el siglo xx, las referencias formales a la RSC pueden rastrearse desde los años 30 (Aguinis y Glavas, 2012), cuando autores han abordado la preocupación social de las empresas (sin hacer alusión aún al concepto que conocemos como RSC). Pero es recién en los años 50 cuando adquiere impulso. Y aun cuando se encuentran textos académicos que abordan la RSC diseminados en distintos países, en su mayoría provenientes del mundo desarrollado, estos se concentran fundamentalmente en autores que realizan su trabajo en distintos centros de los Estados Unidos (Carroll, 1999).

Será, entonces, la década de los 70 la que marca el establecimiento de los estudios sobre la RSC con claridad y haciendo alusión directa a este concepto, para encontrar su asentamiento en el decenio siguiente, cuando aumenta la investigación empírica en este campo (Carroll, 1999; García, 2012).

Para hacer una exploración de fuentes sobre el concepto de RSC se hace imprescindible remitirse y considerar las aportaciones y reflexiones de Archie Carroll, uno de los autores de referencia en el campo.

Carroll (1999) identifica que el comienzo de la «era moderna» de los estudios sobre responsabilidad social corporativa propiamente tal se atribuye a Howard R. Bowen, quien en 1953 publica su libro Las responsabilidades sociales de los hombres de negocio, en el que, tal como indica el título del texto, se cuestiona sobre qué responsabilidades respecto de la sociedad los empresarios debieran razonablemente asumir. Entiende por responsabilidades sociales «las obligaciones de los empresarios de seguir aquellas políticas, de tomar aquellas decisiones o de seguir aquellas líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores para nuestra sociedad» (1953: 6). Como indica Carroll, el esfuerzo de Bowen representa el inicio de la discusión seria sobre esta materia, por lo que le considera el padre de la RSC (Carroll, 1999).

En los años que siguen a la publicación del libro mencionado, la «piedra fundacional», otros autores se suman al debate sobre qué es exactamente la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, no es hasta la década de los 70 que las definiciones comienzan a proliferar y que conceptos como responsabilidad y sensibilidad, así como rendimiento de las empresas, empiezan a tomar el centro de la discusión sobre el funcionamiento de estas (Carroll y Shabana, 2010).

En 1979, Carroll, para quien el aspecto ético de la RSC es de particular relevancia, entrega una de las más grandes aportaciones sobre el concepto de responsabilidad social corporativa, al notar que las definiciones construidas hasta ese momento eludían la idea de la responsabilidad de los negocios de generar beneficios, obedecer la ley e ir incluso más allá, por lo que estableció que «la responsabilidad social de los negocios engloba

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las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones en un momento dado» (1979: 500).

De esta forma, Carroll sienta las bases para un modelo de RSC que incluye las cuatro dimensiones referidas en su definición (y que revisará en 1991, añadiendo el carácter filantrópico de las acciones discrecionales e incorporando el concepto de gobierno corporativo) y que, de acuerdo con lo que él mismo indica, se convertirán en principios rectores de la RSC que otros autores seguirán o tomarán para construir sus propios modelos o concepciones (Carroll, 1999).

Carroll (1991) fue también el primero en adoptar el concepto de stakeholders, aportado por el filósofo norteamericano R. Edward Freeman en 1984 en su libro Management Estratégico: Una aproximación desde los stakeholders, y lo incorpora a...

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