Los atributos calidad y marca-denominación de origen en el proceso de decisión del consumidor granadino
| Autor | Juan Sánchez Fernández; Salvador del Barrio García; Francisca Fuentes Moreno |
| Cargo | Facultad de CC. Políticas y Empresariales. Universidad de Granada. |
| Páginas | 30-48 |
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Juan Sánchez Fernández Es licenciado en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad de Granada y Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de dicha Universidad. Desarrolla su actividad investigadora en temas relacionados con la distribución comercial y ha participado como ponente en congresos nacionales e internacionales relacionados con esta materia.
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Salvador del Barrio García Es Licenciado en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad de Granada y Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de dicha Universidad. Desarrolla su actividad investigadora en temas relacionados con la publicidad y ha participado como ponente en congresos nacionales e internacionales.
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Francisca Fuentes Moreno Es Licenciada en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad de Granada y Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados de dicha Universidad. Desarrolla su actividad investigadora en temas relacionados con la calidad agroalimentaria y ha participado como ponente en congresos nacionales e internacionales.
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En todo proceso de decisión de compra, el consumidor debe elegir entre varios productos competidores. Para decidirse, puede valerse de diversos atributos, como el precio, las características funcionales indicadas, el aspecto exterior, la garantía, la marca o las denominaciones de origen, entre otros.
El conocimiento de las prioridades de lo que buscan los consumidores respecto a ciertos productos es fundamental, ya que permitirá a las empresas diseñar una política de marketing adecuada que contribuya a satisfacer las expectativas específicas de esos compradores. En la medida en que el oferente conozca cuales son los niveles deseados de los atributos para un grupo de consumidores podría disponer de información para modificar algunas de las condiciones de venta y presentación del producto, y de aquellos servicios que pueden contribuir a mejorar la posición competitiva de la empresa.
En este sentido, entre las estrategias utilizadas por las empresas para abordar un mercado, se encuentran la estrategia de diferenciación por calidad y por precios. Se considera que ambas estrategias pueden ser aplicadas en todos los mercados y para todos los productos.
Existe consenso en la literatura académica en que las marcas es uno de los atributos de los productos que contribuye en mayor medida a la diferenciación de los productos en el mercado y, por tanto, a la mejora de la imagen de calidad que posee el consumidor de los mismos. Lo anterior implica que, en general, exista una estrecha relación entre el interés por la calidad de los productos y la importancia dada a las marcas como un atributo relevante en el proceso de decisión de compra.
Por otro lado, las denominaciones de origen se consideran marcas colectivas, y como tales ejercen las mismas funciones tanto para el productor, que le sirve para diferenciar sus productos en los mercados finales, como para el consumidor en su proceso de decisión de compra.
Debido a que el interés que tiene el consumidor por la calidad difiere en función del tipo de producto a comprar, es de esperar que tal interés varíe igualmente respecto a las marcas-denominaciones de origen. Para justificar desde un plano teórico la anterior relación, considerando las distintas categorías de productos de consumo, a continuación se realiza una breve aproximación a los principales estudios referidos a la relación entre la importancia dada a las marcas-denominaciones de origen y el interés por la calidad de los productos.
Según Kapferer y Laurent (1991) las marcas ejercen para el consumidor las funciones de identificación, referencia, garantía, personalización, lúdica y de practicidad. Para Múgica y Yagüe (1993) el consumidor presta atención a las marcas debido a que éstas le aportan una serie de utilidades:
* Utilidad de elección. La marca sirve de apoyo a la toma de decisión del consumidor y anticipa la utilidad funcional (la marca se utiliza para inferir la calidad y su constancia temporal) y simbólica (favoreciendo las asociaciones de la marca con grupos de referencia).
* Utilidad funcional. La marca mejora la satisfacción obtenida de las prestaciones funcionales del producto. La utilidad funcional se construye asegurando el uso eficiente del producto.
* Utilidad simbólica. La marca contribuye a la identificación del consumidor a lo largo del tiempo.
En opinión de Kapferery Laurent (1991), los consumidores no prestan atención a las marcas simplemente por la influencia de éstas, sino porque la situación de compra genera en ellos un determinado nivel y perfil de implicación que, a su vez, engendra una demanda de cierto perfil de marca. Por tanto, la utilidad de las marcas para el comprador es contingente, debiéndose considerar la situación de compra a la que éste se enfrente.
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En este sentido, la sensibilidad a las marcas1 se ha considerado que depende de los criterios de elección utilizados a la hora de comprar; así, Cunningham, Hardy e Imperia (1982) demostraron que los consumidores que más privilegian la calidad son más propensos a observar las marcas y, portante, mayor será su sensibilidad hacia las mismas. Cuanto más privilegien el precio en relación a la calidad, más se apartarán de la marca y preferirán las marcas de distribuidor o incluso los productos genéricos.
Por otro lado, diferentes estudios, entre otros Bellizi et al. (1981), Rosen (1984) y Grelot y Zeyl (1984), han tratado de analizar la influencia de distintas marcas (marcas nacionales, marcas de productor, marcas de distribuidor, y marcas blancas) sobre la percepción de calidad de los productos. En estos trabajos se obtuvo que las marcas nacionales eran consideradas las de mayor calidad percibida, mientras que las marcas blancas las de menor. Los compradores de marcas del productor daban más importancia a la calidad mientras que los compradores de marcas del distribuidor privilegiaban el precio y eran más realistas (consideraban que ofrecen una buena relación calidad-precio aunque no sean equiparables en cuanto a calidad con las marcas líderes). Sin embargo, Rosen planteó que la baja consideración global de la calidad para las marcas genéricas estaba relacionada con la baja familiaridad con las mismas.
En este mismo sentido, y dado que las denominaciones de origen son marcas colectivas que tratan de distinguir productos muy especializados, es de suponer que los compradores de productos con denominaciones de origen otorguen mayor importancia a la calidad. Este razonamiento explicaría la aceptación del mayor precio con que se ofertan estos productos.
Por tanto, según el grado de implicación del consumidor en el proceso de compra, éste considera en mayor medida las marcas y denominaciones de origen, ya que les asegura un determinado nivel de satisfacción en su elección. Debido a que no todos los productos presentan el mismo interés para el consumidor, la importancia que tengan las marcas y denominaciones de origen para el consumidor puede diferir en función del tipo de producto que pretende comprar.
Así pues, sería interesante estudiar en qué medida el consumidor observa las marcas y las denominaciones de origen en el momento de la compra de diferentes categorías de productos de consumo frecuente y cuál es su relación con la importancia dada a la calidad.
A nivel español, se han venido realizando diferentes estudios con la intención de identificar cuáles son los atributos o cualidades más importantes consideradas por los consumidores en su proceso de decisión de compra, cada uno de dichos estudios realizados para un ámbito geográfico diferente (Cruz et al., 1984; De Castro, 1984; Montoro et al., 1996; Munuera et al., 1995; Díaz de Rada, 1995; Consejería de Comercio del País Vasco, 1994). No obstante, existen una serie de problemas, sobre todo a la hora de realizar comparaciones por regiones geográficas, derivados de la falta de homogeneidad en la metodología empleada en dichos estudios.
En tales estudios se pueden observar diferencias en los atributos considerados, en las características socioeconómicas utilizadas, en la formulación de las preguntas, e incluso en las categorías de productos empleadas, lo que dificulta la posibilidad de hacer comparaciones fiables siempre enriquecedoras. No obstante, lo que sí queda claro en la mayoría de los mismos es la importancia otorgada a los atributos precio y calidad (Munuera, 1995; INC2, 1996) no estando tan clara dicha importancia para el caso de la marca y mucho menos de las denominaciones de origen.
Por todo lo expuesto anteriormente, el objetivo del presente estudio se centra en el análisis de la importancia que los consumidores granadinos otorgan a las variables calidad y marca-denominación de origen en la compra de diferentes categorías de productos: carne, frutas y verduras, resto de alimentos, bebidas, prendas de vestir, calzado, artículos de regalo, artículos del hogar y, artículos de perfumería y aseo personal. Todo ello teniendo en cuenta que en los últimos años las actitudes que presentan los consumidores ante la compra están en constante evolución, con lo que esto puede suponer para las conclusiones que extraigamos.
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Por consiguiente, tratamos de ver a qué categorías de productos se le otorga una mayor importancia a la variable...
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