Estudio analítico de las empresas cerveceras que operan bajo el sistema de franquicia en España
| Autor | José Manuel Ramírez Hurtado |
| Cargo | Universidad Pablo de Olavide (Sevilla) |
| Páginas | 63-76 |
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Es indudable el auge que ha experimentado la franquicia en España durante los últimos años, fundamentalmente a partir de mediados de la década los años noventa. La celebración de numerosas ferias de franquicias, la organización de congresos relacionados con la franquicia, la edición de libros y revistas especializadas en franquicias, el asesoramiento sobre este sistema comercial por un gran número de consultoras, la configuración de portales sobre la franquicia, así como la publicidad llevada a cabo por las empresas franquiciadoras son algunos de los indicadores del crecimiento de este sistema comercial. Los datos existentes sobre la franquicia llevan a situar a nuestro país en el punto de madurez que ya gozan otros mercados internacionales y que nada tiene que ver con los principios de 1980, donde el panorama franquiciador español era prácticamente testimonial (De Borbón, 2006). Sin embargo, aunque las cifras de la franquicia sean importantes, quizá lo sea más el incremento del nivel cualitativo, observándose una selección natural favorable a aquellas franquicias que han sabido consolidar buenas estructuras. Page 64
Todo este proceso de crecimiento y de madurez de la franquicia en España ha estado dominado por la presencia de empresas de restauración y de moda, sin embargo, cada día van emergiendo nuevos sectores que permiten consolidar al mercado de la franquicia en España como uno de los más importantes a nivel mundial. De hecho, hoy día, siguiendo una comparación de Díez et al. (2005), podemos señalar que una persona puede desayunar en el Templo del Café o en Jamaica Coffee Shop y luego almorzar en La Tagliatella, en Kentucky Fried Chicken o en Foster's Hollywood o bien pedir que nos traigan la comida de Pizza Hut o de Telepizza. Si queremos comprar ropa podemos ir a Titto Bluni, a Adolfo Domínguez o a Jesús Peiró. Si lo que queremos comprar son zapatos podemos ir a Acosta o a Bata. Si por la noche deseamos salir de copas podemos ir a Cañas y Tapas o a Cervecería Gambrinus. Si al llegar a casa deseamos ver una película alquilada podemos ir a Cinebank o a Cinemastore. Éstos son tan sólo algunos ejemplos de la presencia de la franquicia en la mayoría de las actividades que realizamos día a día.
Pero la franquicia no está presente solamente en las actividades cotidianas. Hay otras actividades que no se realizan de forma diaria, sino que se realizan de forma esporádica, en las cuales también está presente la franquicia. Así una persona puede acudir a Sympathy para encontrar pareja. Pueden organizar la boda mediante Unicis, adquirir el traje de novia en Pronovias y confeccionar las invitaciones en la copistería La Repro. Pueden adquirir una vivienda a través de Don Piso y organizar el viaje de luna de miel en Hippo Viajes. Si en el viaje quieren alquilar un coche pueden acudir a 3p Car. Si a la vuelta del viaje tienen un hijo pueden preparar la ropa en Prenatal. Con poca edad lo pueden llevar a Camelot Park para que disfrute del parque. También pueden llevarlo a System para que aprenda informática o a Berlitz para que aprenda idiomas. Cada día es más difícil encontrar un sector de actividad en el que no operen redes de franquicias.
Toda esta diversidad de empresas hace que el mercado de la franquicia esté constituido por franquiciadores muy heterogéneos, con características y con estructuras organizativas diferentes, y que utilizan estrategias empresariales muy dispares. En este sentido, la investigación en la franquicia no debe ser llevada a cabo únicamente a nivel general, sino que son necesarios estudios específicos sobre sectores concretos que nos aporten información sobre la situación actual y la evolución futura de los mismos, para que las empresas se puedan transformar y contribuir de la mejor forma posible al desarrollo de la franquicia.
En este trabajo nos vamos a centrar en el sector de las cervecerías que operan bajo el sistema de franquicia en España 1. El clima, la cultura del tapeo y la idiosincrasia del país han hecho que cada vez surja una mayor oferta de cervecerías y bares de tapas, entre los que existe una fuerte competencia, donde las cadenas realizan un esfuerzo considerable por conquistar la mayor cuota de mercado.
Partiendo de estas premisas y de la importancia de la industria cervecera española dentro de la economía nacional, en este trabajo nos planteamos los siguientes objetivos:
- Realizar un análisis sectorial de la situación actual del mercado cervecero en el contexto de la franquicia española, estableciendo sus puntos fuertes y débiles, y estudiando las posibles tendencias del sector.
- Hacer una radiografía de las empresas del sector, definiendo sus principales características y determinando los posibles grupos de franquiciadores que puedan existir.
En el siguiente epígrafe se define lo que es el concepto de franquicia como sistema comercial y se aportan algunas cifras importantes a nivel general. En el tercer epígrafe se examina la situación general del sector cervecero español, analizando su incidencia en la economía española. En el cuarto epígrafe se analiza el sector cervecero español que opera bajo el sistema de franquicia, determinando las principales características de los franquiciadores de dicho sector y estudiando la posible existencia de grupos entre ellos. Para ello aplicamos un análisis de escalamiento multidimensional a los datos del sector. Finalmente se describen las implicaciones empresariales más importantes para el sector cervecero dentro de la franquicia española y se aportan las conclusiones más interesantes. Page 65
El comercio se puede definir como aquella actividad consistente en la transmisión de bienes y servicios con un fin lucrativo (Díez et al., 2005). A nivel general, el sistema comercial ha experimentado profundos cambios en las últimas décadas. Estos cambios, caracterizados por la tendencia a la concentración, mayor exigencia del consumidor y la incorporación de las nuevas tecnologías, entre otros, han propiciado la aparición de nuevas formas comerciales e instrumentos de negocio con capacidad para actuar en el nuevo orden comercial (Bermúdez, 2002). La franquicia se constituye como una de estas nuevas formas comerciales capaz de afrontar los retos de esta nueva estructura comercial, destacando su agilidad en la expansión empresarial hacia nuevos mercados, su capacidad en la consolidación de negocios existentes y refugio para el comercio tradicional.
Hay numerosas fórmulas mercantiles y estrategias empresariales a las que se les ha atribuido la denominación de franquicia, siendo esta denominación en algunas ocasiones de forma incorrecta (Bermúdez, 2002). Definir el concepto de franquicia presenta enormes dificultades, ya que según el punto de vista desde el que afrontemos su estudio (jurídico, comercial, institucional,...) prestaremos mayor atención a unos aspectos u otros. Con todo ello, según Bermúdez (2002), se puede definir la franquicia como un sistema de cooperación empresarial con vocación de vincular a largo plazo, y contractualmente, a dos partes económica y jurídicamente independientes, en virtud de la cual una de ellas (franquiciador), de buena fe, otorga a la otra (franquiciados) el derecho de explotación de su negocio y la fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estarán compuestos por servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas,...) y desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados, eficaces y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos, como contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sean industriales o comerciales. Según esta definición, se producen seis flujos entre los sujetos de la relación contractual, es decir, entre el franquiciador y el franquiciado:
a) Flujo de información. La información es necesaria tanto entre el franquiciador y el franquiciado, como entre los propios franquiciados, facilitándose la resolución de problemas, la transmisión de datos sobre el mercado y la competencia, así como la adquisición de la formación y servicios requeridos por el franquiciado.
b) Flujo de propiedad. Entre ambas partes debe existir la cesión del derecho de explotación de un negocio, de una o varias marcas, de los bienes y servicios objeto del contrato y, especialmente del know-how o saber hacer.
c) Flujo físico. Si entre el franquiciador y el franquiciado se ha establecido una relación para el intercambio de bienes tangibles, entonces se producen flujos físicos entre los miembros del canal de distribución.
d) Flujo financiero. El franquiciado tiene que llevar a cabo una contraprestación financiera a cambio de los bienes, servicios o ideas recibidos del franquiciador.
e) Flujo de satisfacción. Es importante el conocimiento de la satisfacción de algunas de las partes -franquiciador o franquiciado- de cara a la toma de decisiones.
f) Flujo de fidelidad. El flujo de fidelidad es importante para mantener una relación duradera entre las partes.
Desde el punto de vista empresarial, el sistema de franquicia es una alternativa para la creación de empresas donde el riesgo asumido es menor, como consecuencia de repetir un modelo de gestión de éxito probado. Por tanto, la franquicia supone un desarrollo para estructuras empresariales ya establecidas.
Resulta importante señalar que no toda empresa o actividad puede ser franquiciada. Para que esto ocurra es preciso que las claves determinantes del éxito, probadas ya por el...
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