La telelevisión y el consumo del alcohol y tabaco, ¿inducción o prevención?

AutorCarmen Cárdenas García Bernardo Moreno-Jiménez
Páginas12-28

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Opto. Psicología Biológica y de la Salud Facultad de Psicología Universidad Autónoma de Madrid

I Introducción

La televisión ocupa en la actualidad un lugar privilegiado en el panorama de los medios de comunicación de masas y constituye, en cada país, la principal fuente de información y el principal medio de evasión y ocio de un amplio sector de la población, con primacía sobre otros medios como la prensa escrita o la radio. Desde su implantación masiva, ha existido un acuerdo general, tanto a nivel de opinión como en círculos especializados, sobre la influencia que la televisión ejerce sobre el receptor. A lo largo de las tres últimas décadas, trabajos de muy diversa índole han mostrado que casi todas las dimensiones de la conducta social: ideología política, conducta de consumo, conductas sanitarias e higiénicas, diferenciación sexual, etc., pueden ser influidas por este medio (Weiss, 1969; Comstock y col., 1978; Roberts y Bachen, 1981; Lang y Lang, 1983; Del Río, 1985; Sebastián y cois., 1985, 1896).

Durante los años sesenta y setenta la influencia de la televisión fue abordada fundamentalmente, desde los planteamientos de la Teoría del Aprendizaje Social (Banduray Walters, 1963), estableciéndose que el principal resultado de dicha influencia sería un cambio en la actitud y conducta de los sujetos; en estos momentos existe una tendencia a considerar la televisión como un elemento más, aunque importante, de un amplio sistema de influencia que actúa sobre el desarrollo del sujeto {Comstock y col., 1978) y que influye básicamente en la forma en que éste percibe la realidad, elabora su particular visión del mundo, interpreta la información, etc. En el caso de la población infantil y juvenil, la influencia televisiva ha sido encuadrada en el proceso de socialización mediante el cual el entorno social transmite a los individuos los valores y normas de actuación establecidas. Los distintos programas y series televisivas ofrecen al receptor infantil modelos que son reforzantes en sí mismas y que, en general, resultan altamente efectivos para captar la atención y favorecer la adopción de determinadas actitudes y patrones de conducta. Esta incidencia resulta espe-cialmente significativa si se tiene en cuenta que el niño carece de la capacidad necesaria para analizar de forma crítica el contenido, real o simbólico, de los mensajes que está recibiendo, y que la televisión es el medio mayoritario entre el público de menor edad, que dedica una importante parcela de su actividad diaria a ver la programación televisiva (Esteve, 1983; Heins, 1983; Singer, 1983).

La amplia gama de conductas, tanto sociales como individuales en las que se ha comprobado la influencia que el medio televisivo ejerce sobre la audiencia incluye las conductas y hábitos que contribuyen a mantener niveles adecuados de salud en una población determinada. En este sentido, en la década de los años setenta comenzaron a surgir diversos trabajos cuyo objetivo era establecer la relación existente entre el medio televisivo y dos de los hábitos inadecuados de salud más extendidos en la sociedad occidental, y que se encuentran asociados a un elevado índice tanto de morbilidad como de mortalidad directa e indirecta: el consumo de alcohol y tabaco. Desde entonces el estudio de la posible influencia de la televisión y el consumo de dichas sustancias ha mantenido una doble vertiente:

  1. La influencia de los contenidos televisivos, en tendidos como elementos configuradores de un mensaje global favorecedor del consumo de alcohol y tabaco, que sería de especial importancia en el proceso de adquisición, durante la infancia y la ado lescencia, del hábito de consumo de ambas sustan cias. En este caso los objetos de análisis han sido, fundamentalmente, dos: las series dramáticas y los telefilms, y la publicidad televisiva.

  2. La utilización de la televisión como instrumento básico en la prevención primaria del consumo de al cohol y tabaco, aprovechando su poder de penetra ción en los distintos sectores sociales. Esta preven ción, a través de la televisión, del consumo de dro gas legales conlleva: a) la eliminación de los progra mas televisivos de mensajes explícitos y, especial mente, implícitos positivos acerca del consumo de alcohol y tabaco; b) la transmisión de una información correcta acerca de ambas sustancias, que induzca a un cambio actitudinal y cuyo objetivo sea, como seña ló Blane (1976), fomentar la adopción de una decisión racional y responsable por parte del sujeto.Page 13

II La televisión y la socialización del consumo de alcohol y tabaco

La influencia de la televisión en el consumo de alcohol y tabaco se enmarca, como ya se ha indicado, en el proceso de socialización, paralela a la influencia ejercida por los padres y el grupo de iguales y, como han señalado algunos autores, en relación con la ingesta de alcohol y otros medios de comunicación de masas (Alvira, 1985; Cárdenas y Moreno-Jiménez, 1985, 1987), esta influencia televisiva tendría como resultado la facilitación y refuerzo de la adquisición de hábitos de consumo. No obstante, y a pesar del importante papel que hoy en día se le reconoce a la televisión, tanto en la formación de criterios y actitudes como en la configuración cognitiva de la realidad que nos rodea, y a pesar del hecho, confirmado por múltiples estudios, de que la televisión es la fuente principal de la información que los adolescentes y jóvenes poseen sobre las distintas drogas (Harturp y cols., 1970; Hanneman y McEwan, 1976; McEwen y Hanneman, 1976; Winick y Winick, 1976), hasta el momento no se ha llevado a cabo un estudio detenido de en qué medida y a través de qué procesos ocurriría la supuesta influencia de la televisión en el consumo de alcohol y tabaco por parte de la población de menor edad, y apenas existen investigaciones que hayan abordado el tema a través de diseños experimentales. En la mayor parte de las ocasiones el objetivo de los estudios, desarrollados fundamentalmente en los países anglosajones, ha sido obtener datos cualitativos y cuantitativos sobre la aparición tanto del alcohol como del tabaco en los distintos programas y series televisivas.

En vista de la anterior situación, esta primera parte del presente trabajo tiene como objetivos: a) revisar y dar a conocer los principales estudios realizados sobre la presentación del alcohol y el tabaco en los programas televisivos, y b) extraer los criterios generales subyacentes a dicha presentación, así como sus principales características con el fin de que sirvan de punto de partida y marco de referencia a posteriores trabajos que, bien repliquen en la programación televisiva española los estudios anglosajones, bien aborden de forma experimental en qué medida dicha presentación, a priori favorecedora del consumo de alcohol y tabaco, influye o no en los receptores de menor edad.

II 1. Presentación del consumo de alcohol y tabaco en la programación televisiva

El interés por la influencia que la televisión ejerce sobre el consumo de drogas, tanto legales como ilegales, surge en los años setenta cuando comienza a aparecer una serie, no muy amplia, de trabajos caracterizados por su disparidad metodológica y que no prestan igual atención a las distintas sustancias; en este sentido, resulta curioso cómo el consumo de tabaco, que en la actualidad es objeto de una creciente sensibilización institucional y social, ha recibido una escasa atención en comparación con el alcohol y otras drogas ilegales. Los estudios sobre la presentación del consumo de alcohol y tabaco en la televisión pueden dividirse en dos grupos: a) aquellos cuyo objetivo ha sido la elaboración de unos índices cuantitativos de frecuencia de aparición, y b) los que junto con estos índices cuantitativos han obtenido información sobre los aspectos cualitativos que caracterizan dicha aparición. - Estudios cuantitativos

En el primero de los grupos señalados hay que situar el análisis realizado por Hanneman y McEwen (1976) sobre el consumo de drogas en los medios de comunicación de masas norteamericanos; este análisis puso de manifiesto que el alcohol era la sustancia con un índice más elevado de aparición televisiva (.54-.86 apariciones/hora de programación), mientras que el consumo de tabaco únicamente aparecía de forma esporádica y apenas existían referencias al consumo de otras drogas ilegales.

En la misma línea se sitúan los resultados obtenidos por Fernández-Collado y cols. (1978), quienes, partiendo del marco teórico del aprendizaje social, realizaron un análisis de contenido sobre la intimidad sexual y el consumo de drogas en televisión. Se consideró "consumo de drogas" aquellas conductas referidas a: consumo, intento de consumo, inducción al consumo y comentarios positivos acerca de determinada sustancia. Tras analizar 58 horas de emisión televisiva que comprendían 77 programas de comprobada audiencia infantil, el alcohol resultó de nuevo la sustancia de una frecuencia de aparición más elevada, equivalente al 70% del total de apariciones de diversas drogas, seguido a gran distancia del tabaco, con una frecuencia de .71 apariciones/hora de programación (Cuadro 1).Page 14

CUADRO 1

FRECUENCIA DE APARICIÓN DEL CONSUMO DE DROGAS EN 59 HORAS DE PROGRAMACIÓN TELEVISIVA

(Fernández-Collado y cols., 1978, p. 33).

CONSUMO Frecuencia absoluta % de aparición Indice aparición/hora
de alochol 127 70 2.19
de tabaco 41 23 .71
de drogas ilegales 13 7 .22
TOTAL 181 100 3.12

Fernández-Collado y cols., realizaron un segundo análisis independiente, sobre aquellos programas con...

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