Las actitudes de los consumidores mayores ante la compra y sus consecuencias sobre la gestión de marketing
| Autor | Ildefonso Grande Esteban |
| Cargo | Universidad Pública de Navarra Departamento de Gestión de Empresas |
| Páginas | 68-88 |
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En este trabajo se hará una exposición sobre algunos factores que influyen en las actitudes los consumidores mayores hacia la compra, como consecuencia de patrones culturales y del nesgo percibido derivado de sus limitaciones económicas y físicas, y de los cambios psicológicos propios del proceso de envejecimiento. El articulo finaliza con la proposición de algunas estrategias de marketing, esencialmente de producto, precio y distribución, adecuadas para dirigirse de forma efectiva a los consumidores de la tercera edad.
Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre qué bienes o servicios comprar Las consecuencias de esas decisiones son, frecuentemente, inciertas. Los consumidores cuando compran asumen riesgos, que pueden ser de distinta naturaleza, financiero, o perdida monetaria, físico, o nesgo de daño personal para uno mismo, u otros, que el producto pueda causar, funcional, o nesgo de que el producto no tenga las prestaciones que promete, social, o nesgo de que la elección dañe la imagen del consumidor ante terceros; psicológico, o riesgo asociado a insatisfacción ante una elección poco afortunada, riesgo temporal, o sentimiento de que el tiempo dedicado a la búsqueda de información ha sido infructuoso. Las actitudes de los consumidores mayores ante la compra encuentran su origen en los cambios que experimenta el organismo de las personas a medida que transcurre el tiempo. Estas alteraciones se pueden clasificar en pérdidas sensoriales de naturaleza visual, auditiva, olfativa, de tacto, de movilidad, de fuerza física y de capacidad de memorizar y recordar (Schewe, 1988). Además de los cambios físicos, el comportamiento de los consumidores mayores también se encuentra condicionado por su psicología, pues en general, son poco propensos a los cambios, valoran mucho el ahorro y tienden a mostrarse conservadores y cautos (Pollman y Johnson, 1974).
Probablemente el riesgo percibido sea el factor clave que condicione con mayor intensidad las actitudes de los mayores ante la compra debido a sus rentas, mas bajas que en otros grupos de población, y a sus limitaciones físicas En los próximos párrafos se expone una revisión de literatura sobre investigaciones teóricas y empíricas sobre el riesgo percibido, en sus diversas facetas, por los consumidores mayores.
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Esta clase de nesgo es particularmente importante en las personas mayores, y es consecuencia de vanos factores, que pueden resumirse, principalmente, en dificultades para recordar los precios y hacer comparaciones entre los mismos y en unas rentas generalmente escasas. Zeithaml y Fuerst (1983) han formulado una serie de hipótesis sobre los precios y los consumidores de la tercera edad que explican por que el riesgo percibido de tipo financiero es más elevado en estos consumidores. Se pueden resumir en que las personas mayores no codifican la información sobre los precios de forma tan exhaustiva como las jóvenes. Es decir, a los mayores les cuesta mucho mas retener los precios y compararlos para jerarquizar los bienes en caros, asequibles o baratos. En consecuencia,
* La tercera edad necesita más tiempo que los jóvenes para codificar la información relativa a los precios.
* Las personas mayores no recuerdan los precios individuales de los bienes y servicios de una forma tan precisa como los jóvenes.
* La tercera edad no retiene la estructura de precios relativos de forma tan efectiva como los mas jóvenes
* Las personas mayores no están tan seguras como las mas jóvenes de la cuantía de los precios que recuerdan Además de Zeithaml y Fuerst (1983) otros autores, como Gelb (1978), Manson y Bearden (1978) y Lumpkm, Caballero, Chonko (1989), sostienen que a los mayores les gusta mirar mucho cuando van de compras para encontrar precios mas ventajosos y recoger mucha información para poder tomar mejores decisiones de compra Manson y Smith (1974) y Moschis (1988) sostienen, además, que los mayores yendo de tiendas se entretienen y hacen ejercicio. Autores como Goeldner y Munn (1964), Bucklm (1969), McCann (1974), Howell y Loeb (1975) y Visvabharathy y Rink (1984) creen que la tercera edad es mas sensible a los precios porque sus pensiones son escasas y no tienen posibilidad de obtener ingresos adicionales Lambert (1979), Campos (1997) y Stankevich (I997) encontraron que los mayores valoran mucho los descuentos.
La disminución de facultades motoras y sensoriales de las personas mayores genera en ellas un mayor riesgo físico, desde una doble vertiente Por una parte, temen en mayor medida que otros consumidores que la adopción de ciertos bienes o servicios perjudiquen su salud, y por otra, también temen que el proceso físico de la compra en si mismo -los desplazamientos, por ejemplo- pueda ocasionarles algún daño. Sin embargo, las personas mayores adoptan nuevos productos y servicios, y en este sentido se pueden exponer las siguientes ideas relacionadas con el riesgo físico en sentido estricto (Grande, 1993)
* Las personas mayores están abiertas a nuevos productos y servicios, y manifiestan, en general, actitudes favorables hacia ellos.
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* Las personas mayores no son reacias a las innovaciones. En general, los factores de rechazo hay buscarlos en la falta de cultura o en rentas escasas, que pueden aparecer en cualquier grupo de población, al margen de su edad.
* Si bien las actitudes de la tercera edad no son negativas hacia los nuevos productos o servicios que pudieran ofrecerse, no debe olvidarse que los esquemas de conducta como consumidor se adquirieron entre los quince y los veinticinco años y que su modificación puede aparejar dificultades.
* Existe una relación directa entre el nivel de renta y el cultural y la predisposición a aceptar nuevos productos y servicios.
* El proceso de adopción de innovaciones guarda relación con la autoconfianza e intensidad de relaciones que mantienen las personas de la tercera edad. Aquellas que viven solas o que tienen una imagen negativa de si mismas son mas reacias a adoptar nuevos bienes y servicios. Por el contrario, los mayo res optimistas o que cultivan relaciones socia les, se asemejan a los innovadores o a los adoptantes iniciales.
* Las personas que se relacionan con otras encuentran en ellas un grupo de influencia, que actúa como prescriptor, y que incide positivamente en el proceso de adopción de bienes y servicios. Dejando de lado el miedo al daño que la adopción de bienes o servicios pueda causar a la salud, el proceso material de la compra también puede ser un factor de riesgo físico. Los mayores valoran lo que se denominan factores de conveniencia de los establecimientos. Este conjunto de factores aglutina todos aquellos aspectos relativos a la comodidad para comprar. Debido a que los mayores pueden tener problemas de desplazamiento, o no ser autosuficientes para solucionar los problemas de transporte, algunos investigadores sugieren que la conveniencia, o comodidad, es una factor clave para elegir la forma de comprar o preferir ciertos establecimientos. A continuación se expone una relación de hallazgos de diversos investigadores.
Samh y Palubinskas (1972) y Reinecke (1975) sostienen que ciertas características de los establecimientos, como distancia al domicilio de los consumidores o dificultades de acceso o localizacion, en todos los sentidos, desaniman a los mayores a acudir a ellos Harns (1978) concluye que los mayores encuentran barreras arquitectónicas que limitan su movilidad, y que rechazan aquellos establecimientos que supongan dificultades en este sentido Lambert (1979) afirma que la movilidad de las personas decrece con el tiempo y esto representa un problema de transporte importante para los mayores, motivo por el que prefieren establecimientos cercanos Sherman y Bnttain (1973), Gelb (1978) argumentan, además, que los mayores interrumpen sus compras en cuanto se cansan, motivo que sugiere que la localizacion de los establecimientos comerciales este próxima a líneas de transporte...
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