Actitud de los consumidores hacia las encuestas on-line
| Autor | Ana Suárez Vázquez; Nuria García Rodríguez; M.ª Begoña Álvarez Álvarez. |
| Cargo | Universidad de Oviedo |
| Páginas | 7-17 |
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La consolidación de la filosofía de gestión que propone el marketing ha traído consigo una progresiva importancia de las herramientas que permiten un mayor conocimiento de los consumidores. Recoger y analizar información sobre los clientes finales es, desde hace décadas, una de las piezas centrales de la estrategia y práctica del marketing (Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005). El desarrollo de las tecnologías de la información ha propiciado nuevas vías para avanzar en el conocimiento de los deseos y necesidades del mercado. Entre esas nuevas vías la que presenta mayor interés es sin duda la realización de investigaciones a través de internet.
La aplicación de internet a los estudios de mercado se extiende a todas las etapas del proceso de investigación. Sin embargo, es particularmente importante en el contacto entre el entrevistador y el consumidor, especialmente en los estudios que se realizan a través de encuesta. A los procedimientos de contacto con los consumidores habitualmente empleados (encuestas personales, encuestas telefónicas y encuestas por correo) internet suma una nueva posibilidad: las encuestas on-line. El uso de internet como medio de contacto aporta considerables ventajas, aunque también está sujeto a ciertas limitaciones. La figura 1 resume las principales fortalezas y potenciales debilidades de este tipo de encuestas.
Muchas de las fortalezas de las encuestas on-line dependen de la calidad del cuestionario que se emplee en la investigación. Así, sobre la rapidez, la facilidad de tabulación, la diversidad de preguntas o la posibilidad de segmentar la muestra, influye en gran medida el tipo de soporte utilizado para recoger la información. Un buen diseño del cuestionario puede ser también de utilidad para amortiguar potenciales debilidades de las encuestas a través de internet, sobre todo las debilidades derivadas de la falta de contacto personal entre el entrevistador y el entrevistado.
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FIGURA 1. Características de las encuestas on-line
| Fortalezas | Debilidades |
| * Aplicación en BtoB and BtoC1 * Rapidez y conveniencia * Fácil tabulación y análisis de datos * Diversidad de preguntas * Bajos costes de administración * Facilita trabajar con muestras grandes * Control del orden de respuesta * Control de la tasa de respuesta * Posibilita comparar características de los que responden frente a los que no responden * Posibilita segmentar la muestra * Fácil aplicación de estudios longitudinales * Facilidad de acceso a encuestados con independencia de su localización geográfica | * Falta de representatividad * Confusión con «correo basura» * Problemas en la selección de la muestra * Imposibilidad de identificar al encuestado * Método impersonal * Bajas tasas de respuesta * Influencia del tipo de conexión a internet y de la configuración de los ordenadores * Dificultad para los encuestados * Problemas de privacidad * Problemas de seguridad |
En concreto, el presente trabajo analiza la calidad de los cuestionarios on-line desde la perspectiva del consumidor. Para ello se tiene en cuenta cuál es la actitud de los consumidores hacia diferentes tipos de cuestionario. Con este fin, se comienza realizando una revisión de la literatura que analiza la calidad de los cuestionarios on-line. Se presentan después los resultados del estudio empírico en el que se abordan estos aspectos. El trabajo finaliza con una discusión de las implicaciones más relevantes de los resultados obtenidos para la teoría y la práctica de la investigación de mercados.
En las encuestas off-line la calidad del cuestionario está condicionada por aspectos como su duración, el orden de las preguntas o la redacción (Luengo, 2000). Las encuestas on-line, aunque también se ven afectadas por estas cuestiones, presentan opciones que contribuyen a la reducción del impacto de las mismas. Así, internet ofrece muchas más posibilidades para mejorar los soportes de recogida de información. Imágenes, vídeos o representaciones tridimensionales de los productos pueden aumentar el interés del encuestado. Las posibilidades gráficas y multimedia de internet ofrecen al investigador de mercados un número ilimitado de diseños de cuestionario alternativos, lo que da lugar a una gran variabilidad en la calidad de los cuestionarios distribuidos en la red (Couper et al., 2001).
Diversos estudios han tratado de valorar la calidad de las respuestas que se obtiene en cuestionarios realizados a través de internet. Algunas investigaciones han puesto de manifiesto que los cuestionarios distribuidos en la red pueden dar lugar a problemas en la calidad de las respuestas (Shermis y Lombard, 1999; Stanton, 1998). Estas deficiencias en la calidad se han atribuido a discrepancias en el proceso de respuesta debidas a la imposibilidad por parte del consumidor de prever, revisar o cambiar ítems, o a los mayores niveles de ansiedad experimentados que pueden caracterizar al uso de medios informáticos frente a las respuestas en papel (Dillman, 2000). El diseño del cuestionario empleado puede ser una de las causas de diferencias en los procesos de respuesta y, por tanto, en la calidad de los datos obtenidos mediante encuestas on-line (Deutskens et al., 2006). Las investigaciones que analizan el efecto de ciertos formatos o diseños alternativos del cuestionario tienden a centrar su atención en aspectos como la tasa de respuesta (por ejemplo, Porter y Whitcomb, 2003, o Kaplowitz, Hadlock y Levine, 2004). El efecto de distintos formatos sobre otros puntos del comportamiento de los entrevistados apenas ha sido analizado. Algunas excepciones son los trabajos de Deutskens et al. (2004), que mide el efecto de diferentes diseños sobre la calidad de las respuestas, y Couper et al. (2001), que muestra el efecto del tipo de diseño de cuestionario empleado sobre la distribución de las respuestas de los encuestados.
Por tanto, las investigaciones previas han analizado la calidad de las encuestas on-line teniendo en cuenta su efecto sobre la participación de los encuestados (tasa de respuesta) o sobre el tipo de respuestas obtenidas (número de respuestas váli-Page 11das, distribución de las respuestas). Sin embargo, en nuestro conocimiento, en las investigaciones previas no se ha considerado el modo en que los propios entrevistados perciben la encuesta, es decir, su actitud hacia el cuestionario. Este aspecto es muy relevante dado que la percepción que tienen los consumidores sobre las...
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