Análisis de las preferencias en el consumo de productos de agricultura ecológica

AutorMercedes Sánchez; Mikel Etxaniz; Inci Tekelioglu
CargoUniversidad Pública de Navarra
Páginas44-58

    Mercedes Sánchez García Es Profesora Titular de Universidad en el área de conocimiento Economía, Sociología y Política Agraria en la Universidad Pública de Navarra, en el Departamento de Gestión de Empresas y Doctora en Gestión de Empresas por la Universidad Pública de Navarra en 1995.

    Mikel Etxaniz Es Ingeniero Técnico Agrícola en la especialidad de Explotaciones Agropecuarias (1996) por la Universidad Pública de Navarra y Master en Gestión Medio Ambiental por el Instituto de Investigaciones Ecológicas.

    Inci Tekelioglu Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Estambul. Turquía. Actualmente está realizando la Tesis para la obtención del Máster en Comercialización de Productos Agroalimentarios del Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza, en el Departamento de Gestión de Empresas de la Universidad Pública de Navarra, en el tema de comercialización de productos orgánicos.

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1. Introducción

La difícil situación en la que se encuentra la agricultura convencional en muchos países, centrada especialmente en los conflictos acaecidos entre la producción de alimentos y la conservación del entorno, ha propiciado la búsqueda de nuevas orientaciones en la producción agrícola. Estas condiciones han derivado dentro de los países desarrollados en una creciente preocupación por el medio ambiente y por la influencia sobre la salud de determinadas prácticas convencionales del sector agroalimentario. Consecuencia de estas circunstancias se ha provocado un aumento del interés hacia los productos ecológicos.

La agricultura ecológica conocida también como biológica y orgánica, dependiendo de los países en los que se desarrolla, se basa en la agricultura tradicional. Se trata de volver a un sistema agrario cuyo objetivo fundamental es la obtención de alimentos de máxima calidad nutritiva y sensorial, respetando el medio ambiente, conservando la fertilidad de la tierra y la diversidad genética, mediante la utilización óptima de los recursos no renovables y sin el empleo de productos químicos de síntesis, procurando así un desarrollo perdurable (Serna, 1991). En definitiva, se trataría según, sus defensores, de algo muy cercano a la calidad total, donde no sólo el producto, sino todo el proceso, están implicados al máximo (Legasa, 1992).

Desde el punto de vista del consumidor, la demanda de este tipo de productos es cada vez mayor aunque es una demanda relativamente pequeña. Esta nueva orientación del consumo se encuentra relacionada, con la también creciente preocupación por la adquisición de productos alimentarios de calidad superior, naturales y de adecuado valor nutritivo (Beharrell y MacFie, 1991).

Dentro del territorio español, este mercado se caracteriza por ser una alternativa emergente, al menos en cuanto al consumo interior se refiere (Doxa, 1991). A nivel de comercialización manifiesta los clásicos problemas asociados a este tipo de situaciones novedosas. Desde el punto de vista del producto, se localizan problemas en la producción, como su escasez o su estacionalidad, deficiencias en la apariencia del producto, en ocasiones poco atractiva, a pesar de su mayor contenido en vitaminas y mejor sabor y, en tercer lugar, una difícil capacidad de diferenciación por parte del consumidor sobre otros productos concurrenciales (Roddy et al., 1994). El razonamiento anterior se explica, al menos en parte, por la dificultad que entraña para el comprador el diferenciar entre la calidad científica o real y la apreciada por él, de forma subjetiva (Beharrel y MacFie (1991).

En relación con los precios, se detecta en el mercado la creencia de la aplicación de un excesivo «premio» por las diferencias existentes entre el producto convencional y el ecológico. Fundamentalmente, la base de esta diferencia de precios se justifica en una deficiente cadena de producción-distribución, que provoca un encarecimiento del producto. Por añadidura, dicha oferta ecológica es, por su naturaleza, diferente de la oferta convencional y se dirige a ámbitos de demanda de mayor capacidad de compra. Se trata por lo tanto, de productos de alto valor añadido y alta elasticidad renta de la demanda (Atienza, 1992).

Por el lado de la distribución, se concentran sus deficiencias principalmente en la posibilidad de que surjan problemas en el aprovisionamiento, en la capacidad para distinguir este tipo de productos por parte de dichos canalizadores y en la competencia que existe entre los dos tipos de opciones de venta, tradicional y ecológica (Briz et al., 1993). Finalmente, las políticas de comunicación deben insistir en la presentación del producto y en la educación para diferenciarlo y valorarlo en relación al resto de oferta. Es necesario pues, una intensa campaña de comunicación que acerque al potencial y futuro cliente a este producto. En este sentido, Orgaz (1993) sugiere que la información al consumidor y la presencia en el canal, son los poderes sobre los que descansa el éxito del producto de alimentación ecológica.

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Esta problemática afecta dentro del mercado español, como se ha indicado con anterioridad, a un sector en emergencia, con un aumento continuado tanto de la superficie inscrita, como del número de operadores, especialmente a lo largo de la década de los noventa. La Tabla 1 muestra cómo se ha pasado de 4235 Hectáreas inscrita en 1991 a 20300 en 1995 y de 346 inscritos a principios de la década a 1183 en 1995. Se puede observar como los mayores incrementos s producen en el comienzo del período analizado

TABLA 1. Evolución de la superficie inscrita y del número de operadores entre 1991 y 1995 (marzo en

Agricultura Ecológica en España

1991 1992 AJ991-92 1993 M 992-93 1994 Aí 993-94 1995 M 994-95
Superficie 4235 7848 85,3% 11674 48,75% 15387 32,00% 20300 31,92%
N.° Inscritos 346 585 69,0% 753 28,71% 977 29,74% 1183 21,8%

Fuente: Elaboración propia en base a datos de CRAE, CAAE, CAE-CV.

La distribución de la superficie de producción y de las industrias elaboradoras presenta también importantes diferencias por Comunidades Autónomas (CRAE, 1996). La Tabla 2 ofrece dichas proporciones de superficie e industrias localizadas en cada un( de las CCAA españolas. Los territorios con m yor volumen son Andalucía, Aragón, Cataluña, la Comunidad Valenciana.

TABLA 2. Distribución de la superficie de producción y de las industrias elaboradoras de productos dt

Agricultura Ecológica por Comunidades Autónomas españolas (marzo de 1995)

CCAA. Superficie Industrias Elaboradoras
Hectáreas (20.300) Número (184)
Andalucía 5.522 27,2% 37 20,1%
Aragón 5.178 25,5% 17 9,23%
Asturias 43 0,22% 2 1,1%
Baleares 632 3,1% 4 2,2%
Canarias 337 1,66% 10 5,43%
Cantabria 1,75 0,0086% - -
Castilla-La Mancha 357 1,75% 4 2,2%
Castilla-León 701 3,45% 4 2,2%
Cataluña 5.075 25% 55 29,89%
Comunidad Valenciana 1.200 5,9% 20 10,86%
Extremadura 393 1,93% 4 2,2%
Galicia 3,65 0,00179% 4 2,2%
Madrid 20 0,0098% 3 1,63%
Murcia 289 1,42% 7 3,8%
Navarra 418 2,05% 9 4,89%
País Vasco 129 0,635% 4 2,2%

Fuente: Elaboración propia en base a datos del CRAE.

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FIGURA 1. Distribución por cultivos de la superficie en Agricultura Ecológica en España

[VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO]

De la misma forma también existen importantes oscilaciones en la distribución por cultivos de la superficie dedicada a la Agricultura Ecológica. La Figura 1 muestra cómo las principales opciones,en términos porcentuales, las ostentan los cereales, con el 25%, el olivar con el 19%, los pastos y las dehesas con el 18% y los frutos secos con el 12%.

Nuestro trabajo se va a centrar en la Comunidad Autónoma Vasca, concretamente en San Sebastián. Se ha podido ver cómo esta geografía no se caracteriza por dedicar una proporción relevante de sus recursos a la Agricultura Ecológica. Se va a tratar de obtener una división del mercado en base al comportamiento de compra manifestado hacia este tipo de productos ecológicos, con el fin de intentar sugerir estrategias comerciales diferenciadas para cada uno de los segmentos detectados. Así, se van a analizar las actitudes hacia los aspectos considerados claves en este tipo de alimentos y las diferencias hacia dicha actitud dependiendo de sus características socio-demográficas, del nivel de familiaridad con estos productos y de sus grados de consumo.

En la exposición del trabajo realizado se incluyen dos apartados adicionales. El siguiente epígrafe se destina a la determinación de los segmentos del mercado mediante el empleo de diversas técnicas multivariantes como el análisis factorial, los modelos logit y el análisis cluster no jerárquico, sugiriendo diferentes alternativas de actuación para cada uno de los grupos hallados. Finalmente, el último apartado, se centrará en la presentación de las conclusiones y limitaciones más relevantes de este estudio.

2. Segmentos en el mercado de San Sebastián según las preferencias en el consumo de productos de agricultura ecológica

El estudio de mercado se ha llevado a cabo en la ciudad de San Sebastián sobre los compradores habituales de alimentos para consumo en el hogar. La muestra biestratificada por edad y zona de residencia contenía un error muestral máximo del 7% (Etxaniz, 1995).

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La información suministrada por el cuestionario personal realizado se puede dividir en tres partes. Un primer bloque de preguntas, se centraban en el análisis de las actitudes manifestadas por dichos compradores, hacia los aspectos considerados claves en la diferenciación de este tipo de productos. Así, mediante la escala tradicional de medición de actitudes de Likert, con cinco niveles jerarquizados, se cuestionaba la valoración que les merecían los precios, el sabor, las vitaminas, la adulteración, la no...

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